“服务”服务消费 平台加力构建信任闭环

■ 本报记者 刘旭颖

服务零售蓬勃发展、业态与模式不断迭代的背后，是持续涌现的服务消费新需求。当下，越来越多的企业意识到，信任才是存量时代唯一具有复利效应的资产。从内容“种草”到品质鉴别，再到粉丝复购，不同平台正用各自的方式构建信任闭环。在2026年服贸会系列主题论坛之一的2026电子商务大会上，企业分享了如何通过信任驱动长效增长。

抖音生活服务政务文旅负责人徐晓霞认为，当下，服务消费正进入提质扩容新周期，消费结构走向商品与服务并重。消费者行为呈现出三方面变化：一是角色方式在变，内容、搜索与直播共同影响消费决策。过去一年抖音酒旅视频播放量超4000亿次，搜索量超677亿次，“看后搜”增长96%，景区直播间消费额增长75%，超三成用户直接在直播间下单酒店。二是消费场景在变，从单一转向多场景融合。今年5月抖音联动太原打造“歌迷之城”，演唱会带动餐饮、住宿、商圈消费联动，活动期间太原消费商品交易总额环比提升30%。三是价值诉求在变，消费者愈加重视文化认同与情绪体验。去年抖音非遗游玩内容增长53%，团购订单增长49%，春节鱼灯巡游等民俗团购销售额增长超10倍。

在徐晓霞看来，短视频与直播正重塑消费决策链路，内容发现、主动搜索、直播互动、在线交易构成了全新的闭环。抖音通过“逛吃北京”等城市IP项目，缩短从兴趣到交易的距离，将线上流量精准转化为线下消费增量，把单次消费转化为持续的消费。

在价格竞争日趋激烈的电商环境中，得物走出了另一条路径：十一年来在查验鉴别领域持续重投入。得物集团政企发展总经理韩吟盈表示，电商步入存量竞争时代，品质电商已成为行业转型升级的必然选择。得物成立以来累计查验超16亿件商品，鉴别准确率达99.999%。

韩吟盈介绍道，在发展过程中，得物没有为追求规模盲目扩张品类，而是针对每个新增品类先行建设查验鉴别能力。得物2023年与中国地质大学成立鉴别联合研究中心，2024年与华东理工大学成立国内首个化妆品鉴别研究基地，2025年与中轻检验认证有限公司成立酒类联合鉴别中心，同年与上海鉴科检验有限公司成立木作文玩鉴定合作实验室。得物组建全球采买团队，建立全球最大样品库，样品超10万件，目前已在国内26座城市及美、法、意、日、韩5国布局建设了百万平方米智慧仓储与查验鉴别基地。

快手则从社交视角诠释了信任经济。快手电商精品消费业务运营部总经理陈子涛指出，粉丝是快手电商的基石。今年一季度，万粉以上有效开播主播数同比增长10%，近六成商品交易总额来自粉丝群体，粉丝转化效率是非粉丝的5倍，粉丝用户单买家商品交易总额是非粉丝的1.8倍。

在快手，信任通过“内容先行、全域协同、私域沉淀”的增长飞轮转化为可量化、可持续的商业价值。内容先行方面，短视频是24小时不打烊的线上门店；全域协同方面，短视频“种草”后由直播间承接转化，商城货架稳定导流；私域沉淀方面，通过勤开播、商业化放大曝光，搭配关注秒杀、红包等工具涨粉，拓展品类，提升复购率。

数据显示，今年上半年，每10位快手买家中就有3位会购买精品消费类目的商品，精品消费覆盖女装、珠宝、美妆、生鲜四大行业，月均买家达3700万，近70%的商品交易总额来自粉丝。其中，有珠宝商家单日商品交易总额突破880万元，粉丝贡献达98%。