■ 本报记者 白舒婕
8月20日晚，甘肃省陇南市文县白马河畔，山风送爽，白马盛典景区外广场灯火通明。当千万级粉丝网红“左手圈王”赏玉安带着标志性的套圈走上广场时，四面八方的人迅速聚拢过来：提着菜篮的本地市民、举着手机的外地游客、扛着设备的自媒体博主齐聚于此。这一幕，发生在“玩转陇南·云游礼购”农文旅巡回直播助农专项行动的第三站启幕现场。
自8月上旬启动以来，这场由陇南市电商发展局、文化广电和旅游局发起，计划覆盖八县一区的巡回直播，已先后落地宕昌、武都、文县。截至目前，全网累计曝光2.1亿人次，线上线下成交3万余单，销售额达95万元。黄芪、花椒、纹党、黑木耳等山货，搭配白马民俗文创傩舞面具，化作套圈奖品，通过趣味互动走进全国消费者的购物车。
放眼全国，乡土网红培育、“非遗+直播”、农文旅融合已成为激活县域消费的重要抓手。商务部等9部门日前联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，促进商农文旅体融合发展。支持以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。
当前，广袤县域大地正以消费之兴、业态之新、城乡之融，点亮中国消费新图景。
演艺经济下沉县域，激活文旅消费市场
近年来，在政策的大力推动下，“村播”“田播”等特色直播业态加速落地，越来越多的乡村正在通过直播镜头，把深山物产、民俗文化转化为实实在在的电商订单与群众收入。
赏玉安的抖音账号坐拥超1000万粉丝，但此次巡回直播，他的身份不仅是网红主播，还拥有甘肃省网络文明宣传大使、拾味陇南星荐官、宕昌文旅推介官、官鹅沟旅游推荐官等多重官方头衔。网络达人叠加政府背书，让这场直播从个人商业行为转变为地方促消费工作的重要组成部分。
流量只是开端，留住游客、拉长消费链条，才是县域文旅消费发展的关键。陇南的做法是：用本地实景演艺和非遗资源，把瞬时流量转化为长效消费。
文县专场的直播舞台，就搭在甘肃首个360°旋转室外实景演艺《白马盛典》的外场。这部剧目取材于白马英雄史诗《阿尼嘎萨》，将国家级非遗“池哥昼”傩舞、火圈舞、原生民歌搬上舞台，依托山体实景、全息投影、高空威亚，打造移步换景的沉浸式观演体验。
“我们不只是把农产品搬上直播间，更着力完善‘吃住行游购娱’全链条，把游客留下来。游客不再是‘打卡拍照就走’的过客，停留时长从半日拉长到两天一夜，温泉酒店、特色民宿、生态露营、农家餐饮同步受益。”陇南市电子商务发展局电商产品管理科科长赵炎强对国际商报记者说。
直播引流、实景观演、文创特产展销、夜间“吃住游购”串联成完整消费链条——这一模式正在全国多地兴起：内蒙古探索非物质文化遗产与地理标志产品的双向赋能，将阿巴嘎黑马产业与策格古法酿造技艺创新融合，打造沉浸式体验基地，带动当地文旅收入显著增长；地处鲁西北的乐陵，则以乐陵影视城为支点，把《国色芳华》《唐探1900》的银幕流量转化为消费增量，走出了一条以光影赋能县域经济的特色发展之路，游客换上古装漫步唐街，沉浸式剧游与NPC实景互动，真正实现“一秒入戏”。
跳出单次带货局限，延长特色产业链条
一部手机、一次演出、一场直播，正成为撬动欠发达县域农文旅商融合发展的新路径。
“陇南此次扎根乡土的实景巡回直播，不依靠网红单打独斗，而是搭建起‘官方平台+头部达人+本土主播+经营主体’的多元协作网络，这是陇南从传统电商向直播电商全面转型的探索和实践。”赵炎强说，每一场专场都安排本土优秀主播连麦带教，借助千万级达人直播现场开展实战实训；线下开放展位，面向种植大户、非遗传承人、本土商户敞开参与通道。
在赵炎强看来，网红达人巡回各县区，带来的不只是销售数据，还有一批成长起来的本土直播从业者、一套政企联动的工作机制、一个被激活的县域消费场景，为后续本地持续开展电商直播、农文旅宣传打下坚实基础。
“农文旅融合不是简单的‘1+1+1’，而是要基于各地的资源禀赋、文化特质和市场需求进行科学规划，避免同质化竞争。”中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会副会长郑忠林表示，要深化产业联动，延长产业链条，实现以文促旅、以旅带农、农文旅互动的良性循环。同时，注重文化赋能，讲好乡村故事，加强乡村文化遗产的保护、活化和利用。
“当前县域消费市场面临的最大瓶颈是供需两端的结构性矛盾——县域消费品低端同质化问题突出，品质化、品牌化、体验化供给不足。”兰州大学县域经济发展研究院院长、教授斯丽娟从西部县域的角度给出建议：西部县域应将资源集中布局、品牌特色突破、需求渠道拓展作为主要突破口，突出生态、文化、民族特色，发展小规模、高品质、体验型文旅消费，跨县域连片打造精品消费路线。同时，深入实施“数商兴农”，完善农村电子商务公共服务和物流体系，强化电商经营主体和品牌培育，持续拓展外部市场需求。