■ 本报记者 刘旭颖
2023年12月22日，杭州临平。遥望X27主题公园的开业典礼星光熠熠，一众明星站台推高现场气氛，首日线上线下营业额达2.2亿元。彼时，“数实融合”的创新样本、“24小时不打烊”的新物种等赞美之词纷至沓来。
然而，不过三年时间，当媒体再次踏入这座商场时，看到的却是另一番景象：每层规划约30余个商铺，实际开门营业的仅十余家；地下一层超市及门店全部停业；客流量稀疏，与开业之时的热闹形成鲜明反差。
遥望X27的由盛转衰是近年来众多实体商业探索碰壁的缩影。在电商冲击、成本高企和消费习惯变迁的多重压力下，不少实体商业身陷窘境，寻求转型，而那些试图通过简单嫁接某种模式或概念来破局的尝试，大多铩羽而归。
陷入流量大于体验的误区
遥望X27的运营逻辑简单而直接。商场内大量空间被设计为直播间，店铺吊顶简化、陈列稀疏，更多满足直播布景需求而非线下购物舒适度。有消费者在社交媒体反馈称，商场“体感类似批发市场仓库”，项目宣称“线上线下同价”，但大量店铺不支持线下购买，ONLY、VERO MODA、斯凯奇等品牌虽已入驻，商品却仅作展示，“想买都买不了”。
在中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊看来，遥望X27是遥望科技多项业务的“聚合场”。然而，当一个“聚合场”只服务于线上直播这一项核心业务时，线下消费者的需求就被系统性忽略了。这种“重线上、轻线下”的思维，导致实体商业丧失了最根本的竞争优势，即人与空间的真实连接、触手可及的购物乐趣、社交休闲的复合需求。
与此同时，技术应用往往浮于表面。直播、大数据、新零售等概念被引入，但并未真正服务于提升线下体验、优化供应链效率、精准触达消费者。相反，这些技术手段常常成为噱头，掩盖了商品力、服务力、运营效率等基本功的缺失。
遥望科技董事长谢如栋曾表示，X27“并未想过在线下赚钱，而是希望提供一个好看的直播间场景供用户打卡和传播”。然而这种将线下空间工具化的做法，恰恰背离了实体商业的根基。即时购买、触感体验、社交休闲等实体商场的核心功能被系统性削弱后，消费者便失去了到访动机。
试图用线上的流量逻辑去改造线下的体验逻辑，往往水土不服。面对持续的经营压力，2025年，遥望科技采取了关停X27线下商业体、注销离职员工期权等断腕之举，同时在战略上开始另起炉灶，2026年初，公司依托大湾区供应链在佛山启动湾得福项目，聚焦AI创新、内容化、全球化、新消费品牌四大方向。
从“单一卖货”向“场景融合”转变
借由“直播+商场”概念，用线上逻辑粗暴改造线下空间，遥望X27的困境折射出实体商业领域存在的一个问题：试图用某一种“新概念”或“新技术”作为救命稻草，却忽略了商业的本质。
2025年底，老牌零售巨头中百集团宣布关闭30家仓储大卖场，预计产生关店损失高达1.8亿元。这家曾试图通过学习胖东来转型的企业，近三个季度依然亏损5.8亿元，最终不得不以关店止损来应对线下折扣店、会员店的激烈竞争和渠道分流。令人唏嘘的还有苏宁对家乐福中国的收购。2019年，苏宁以52亿重金接手家乐福中国，意图打造全场景零售，然而7年后的2026年，家乐福中国门店仅剩4家，苏宁最终以200万元的“白菜价”将其甩卖。大卖场模式在新零售时代下的溃败，已是不争事实。
临期折扣店等新物种赛道也有不少“昙花一现”。嗨特购等软折扣品牌，从高调宣称门店接近500家，到两年后全国门店或已不足40家，其北京西单旗舰店从开业时两天客流过万，到如今大门紧闭。当资本退潮，依赖品牌尾货和临期库存的货源不稳定、利润极薄等先天短板暴露无遗。
波士顿咨询（BCG）董事总经理章一博曾指出，过去很多零售企业的调整只是“优化型调整、线上化和新业态探索，就像换了车的外壳，现在要换的是引擎，动力机制变了”。
在曹磊看来，线上线下融合的方向值得肯定，但融合的方式至关重要。成功的实体商业，应当让线上能力真正服务于提升线下体验，比如用数据优化选品和库存，用数字化工具提升服务效率，用内容营销为线下引流，但最终落脚点永远是人，而非流量。实体商业的护城河，恰恰在于那些无法被线上替代的价值：真实的空间体验、有温度的面对面服务，以及即时的社交互动。
今年7月，商务部等九部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确提出打造一批带动性强的零售场景，推出一批融合创新的业态模式，引导线下零售成为购物休闲、沉浸体验、娱乐社交的承载之地。在创新多元化服务消费场景方面，意见支持传统购物型商超、重点商圈商业街等向多元消费场景升级，推动商业载体从“单一卖货”向“场景融合”转变。
戴德梁行研究院副院长张晓端认为，线下实体零售从“卖商品”向“卖体验”转变是消费升级背景下的必然趋势，线下商业最大的优势在于空间、场景以及人与人之间的连接。通过打造更丰富的消费场景、社交空间和沉浸式体验，形成差异化竞争，是实体零售发展的重要方向。未来线下商业需要从单纯满足购买需求，转向满足消费者对于生活方式、社交体验和情绪价值的综合需求。
在张晓端看来，判断创新场景的长期价值关键在于能否形成完整消费链路，即吸引客群、延长停留、促进转化并沉淀用户关系。
通过创新场景成功创造增量的一个典型案例是上海静安大悦城，2025年其落地超百场IP快闪，整体销售额突破2.2亿元，同比增长34%。此外，大悦城体系下所有购物中心2025年全年落地近2000场年轻力主题活动，其中全国首展159场，IP销售额达6.4亿元。
实际上，那些在逆境中依然保持活力的实体商业，山姆会员店、Costco、胖东来等，它们无一例外地将极致的消费体验、高效的供应链管理、精准的客群定位作为核心竞争力，而非盲目追逐概念。对于它们而言，数字化工具始终服务于商业本质，而非反过来让商业成为技术或概念的附庸。