■ 本报记者 洪剑儒
近日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》）。县域消费是消费总量的重要组成，是消费增量的重要来源。记者从8月18日国务院新闻办举行的新闻发布会上获悉，今年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重达39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
“县域消费跑出‘加速度’并非偶然。”商务部流通发展司司长李佳路在发布会上表示，首先，新型城镇化带来巨大增量。县域人口逐步从乡村向县城集中。超1500万返乡创业人员回流，带来消费方式、消费品质的变革。其次，收入增长提供了强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超42.8%，较城镇居民高出13.9个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。再次，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。
李佳路表示，下一步，商务部将顺应县域消费需求变化，多措并举繁荣消费市场。一是销售和生产两端发力，丰富优质商品供给。商务部近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为“商品种类少”是线下消费的核心痛点。商务部将会同相关部门大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。同时，鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。
二是抓重点和补短板并举，提升服务消费能级。县域服务消费短板比商品消费更加突出。商务部将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。
三是引进来和育本土协同，壮大优质商业主体。引进来，即引导更多品牌连锁企业向县域下沉。需要特别强调的是，下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。育本土，即支持发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，帮助其提升品牌打造、持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的经营主体。
四是促创新和抓规范并重，推动业态模式创新。商务部将紧密跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发和生长，及时引导供给端跟进适配，引导龙头企业、平台企业对县域中小微企业主体技术赋能，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验，“人工智能+消费”等。同时，会同有关部门促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣商品和服务，有效保护消费者权益。引导平台企业自觉规范价格和补贴行为，促进线上线下公平竞争。
值得一提的是，农产品消费一头连着百姓餐桌，另一头连着农业生产，在活跃县域消费中发挥了重要作用。《意见》提出扩大优质优价商品供应。
谈及如何让优质农产品不仅“产得出”更能“卖得好”，农业农村部市场与信息化司负责人宋丹阳在发布会上表示，在如何让农产品卖出好价钱方面，重点是抓好品牌培育。深入实施农业品牌精品培育计划。在如何让农产品找到好销路方面，重点是抓好产销对接。持续开展“互联网+”农产品出村进城工程。在如何让农产品融进新业态方面，重点是抓好消费场景打造。结合休闲农业、农事体验等新业态，打造丰收市集、非遗工坊等农产品消费新场景，鼓励各地举办形式多样的农产品促消费活动。
《意见》还提出促进商农文旅体融合发展。文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟在发布会上表示，近年来，“奔县游”、乡村游已成为下沉市场消费新热点。人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，享受有松驰感的休闲度假，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为大家休闲度假、放松身心的首选。文化和旅游部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。比如，指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源；研究制定相关行业标准，引导夜间文旅经济健康有序发展，支持有条件的地方打造特色鲜明的夜间文旅消费场景。