■ 本报记者 刘旭颖
近日，央视曝光的网红保健品牟利黑产业链再次将“假洋牌”推上热搜。这款名为“诺斐丽”（NutriFavor）的产品被包装成网红保健品，实际由广州代工生产、单盒生产成本仅30.6元，而经过境外注册空壳商标、香港中转洗白、保税仓发货包装后，披上“澳大利亚原装进口”的外衣，却能以320元的价格在各大电商平台热销。这场精心设计的商业骗局，背后折射出跨境电商监管漏洞、平台审核缺位、消费认知偏差等多重顽疾，也为整治假洋牌乱象敲响警钟。
“澳洲进口”产自广州
今年2月，浙江宁波的徐女士在天猫国际花费320元购买了一盒“诺斐丽护巢小紫舱”，商家宣称是澳大利亚原装进口，能调理经期、养护卵巢。直到7月警方发布通报，徐女士才得知这竟是一个彻头彻尾的假洋牌。
经查，2025年5月至2026年3月，犯罪嫌疑人李某和王某在天猫、小红书、京东、抖音四家平台开设上述品牌海外旗舰店，10个月销售额达435万余元。值得警惕的是，该品牌营销推广费用高达220余万元，占营收一半以上，单盒产品推广成本超过60元，是生产成本的两倍，广告支出占到终端售价的65%。重营销、轻品质、无研发，成为假洋牌典型的生存模式。
调查揭示了“诺斐丽”造假四步曲。其一，花费万元打造海外“虚假血统”。犯罪嫌疑人在澳大利亚花费万余元注册空壳公司，并耗费3999元完成诺斐丽商标注册挂靠。外包装标注的澳大利亚销售地址，经警方核实竟是当地一家烘焙用品店，标称的海外生产厂房也与品牌毫无关联。为顺利取得产地证明完成平台上架，团伙委托中介代办全套原产地证书，额外支出近10万元。
其二，注册香港空壳公司搭建合规跳板。嫌疑人成立雷米克斯国际（香港）有限公司，这家企业没有实体办公场地、没有在职员工，注册地址仅是一个商用信箱。依靠这家无实体的香港公司，团伙顺利入驻天猫国际、京东国际等各大跨境电商平台。
其三，国内代工生产。完成海外身份伪装后，品牌在广州找到代工厂进行加工生产，产品配方由品牌内部食品专业员工自行调配，未做任何安全性测试。产品大肆宣称产品添加麦角硫因、手性肌醇、藏红花提取物等珍稀养生成分，但麦角硫因至今未被我国批准为新食品原料，国内也不存在添加该成分的合规保健食品。
其四，“香港一日游”洗白产地属性。成品出厂后先报关出口至香港，当天陆路运回内地保税仓，也就是行业俗称的“出口转内销一日游”，货物全程无需拆箱，当天即可完成出关、入关全部流程。监管部门加大“一日游”乱象整治后，犯罪团伙再度规避监管，改为货物滞留香港数日再空运入境。报关环节刻意隐瞒真实品类，以“青苹果复合氨基酸”“复合营养强化剂”等普通食品名称申报，原产国刻意标注澳大利亚，顺利蒙混过海关查验。至此，一套完整的“国外造标—国内代工—香港中转—保税仓发货”黑灰产业链形成。
身份伪造只是基础，要让消费者相信洋品牌的真实性，还需要配套“包装”。该团伙付费2万至3万元购买“蒙特国际高品质大奖”等野鸡奖项，部分专利权被刻意套用到成品上误导消费者。此外还聘请外籍模特以“专家”身份出镜，所谓“海外实验室”实为宁波一家食品加工厂，所谓“研发画面”不过是工人在风淋室除尘。
消费偏见催生巨大溢价空间
假洋牌闹剧上演了几十年，为何屡禁不止？违法成本低、收益高是根本原因。
杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理吴夏雪指出，假洋牌现象由来已久，操作手法高度雷同。从“欧典地板”宣称源自德国实为北京生产，到达芬奇家具自称“100%意大利制造”实则“出口转内销”，“丸美”披“日货马甲”实为中国本土品牌，国内消费者对进口品牌的盲目崇拜是假洋牌屡屡得手的心理基础。
随着国货制造水平持续升级，本土保健品、日化、家居产品品质已经达到国际水准，但部分消费者依旧默认海外品牌品质更优，这种消费偏见催生了巨大的洋品牌溢价空间，投机者嗅到商机后扎堆打造假洋牌收割市场。
一边是部分消费者“崇洋轻内”的消费惯性，一边是监管与平台防线存在短板。
犯罪嫌疑人仅凭一个香港信箱地址注册的空壳公司就能顺利入驻天猫国际、京东国际等平台，暴露出平台审核机制存在重大缺陷。
网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，电商平台应承担的主体责任包括：严格核验商家资质和商品信息真实性，对虚假宣传及时下架；建立健全信用评价和维权机制；对违规营销内容主动拦截，从源头减少问题。
上海正策律师事务所律师董毅智认为，要真正推动平台强化审核，不能仅依赖“事后灭火”式的约谈，必须构建“事前、事中、事后”全链条的常态化监管体系。首先，强化规则与标准指引，需要进一步细化并强制平台执行如《电子商务平台商家入驻审核规范》等国家标准，将审核义务具体化、可操作化；其次，压实常态化自查责任，应督促平台建立常态化的风险监测与合规自查机制，并配备与其规模相适应的审核团队；最后，加大失责惩戒力度，对于屡次出现审核重大漏洞、造成严重社会后果的平台，除了约谈，更应依法动用罚款、暂停相关业务甚至吊销许可等更具威慑力的行政处罚，并与其企业信用直接挂钩。只有让失责的成本远高于审核投入的成本，才能倒逼平台将主体责任落到实处。
此外，跨境电商监管也存在漏洞。按现行规则，跨境商品按“个人自用物品”监管。不法分子正是利用这一制度空隙，通过“保税仓发货”的标签营造“正品进口”的假象。有厂家甚至声称，从出配方、打样、设计到出货，最多只需35天，一款国产货就能摇身一变成为所谓的洋品牌，贴上“保税仓发货”标签后以数十倍高价销售。
根治假洋牌乱象，还需要多方协同形成治理合力。监管层面打通市场监管、海关、公安、网信多部门数据壁垒，推行穿透式跨区域监管，顺着商标注册、代工生产、虚假报关、直播带货整条产业链深挖彻查，落实行刑衔接机制，从重惩处造假团伙；电商平台收紧跨境商家准入门槛，不再仅审核书面商标材料，更要实地核验海外经营场所、海外工厂实景，杜绝空壳海外公司入驻经营。此外，消费者也需主动破除“唯进口论”的固有认知，以产品品质、安全资质作为选购核心标准，摒弃盲目追捧洋品牌的消费习惯。