■ 本报记者 刘旭颖
当“为一场赛赴一座城”成为当代文旅消费的鲜明注脚，赛事与旅游的化学反应便不再止于简单叠加，而是向着深度融合演进。6月26日，在山东日照举办的“跟着赛事去旅行”2026山东省文旅体融合发展交流活动上，业内专家聚焦“赛事+旅游”融合创新命题，消除当下产业发展痛点，探索长效升级路径。
从“顺路看看”到“为你奔赴”
“以往，吃住行游购娱是旅游核心，赛事只是附属品；但现在，赛事正从附属动机变成主要动机。”北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀指出，当下商文旅体健产业早已打破固有边界，融合发展成为不可逆的行业趋势。“跟着赛事去旅行”“跟着课本去旅行”“跟着影视去旅行”等新业态，本质上都是依托超级IP撬动产业融合的创新模式，形成了完整的流量赋能逻辑。
随着消费人群结构性变化，过去“顺路看看赛事”，如今变成“为了马拉松奔赴一座城”，这种转变是体验经济对传统观光模式的降维打击。
在宋昌耀看来，随着消费人群迭代升级，大众旅游消费早已跳出物质消费范畴，情绪价值、圈层认同、沉浸式体验成为核心诉求。赛事凭借强话题性、高传播性、强社交属性，成为绝佳的流量引擎，既能制造全网热点、集聚海量人气，又能依托粉丝经济、圈层文化提供情绪价值，更能实现流量落地转化，形成“观赛—游览—消费—传播”的体验闭环。
北京体育大学副教授张佑印则用数据证明了消费的逻辑，他提到，韩国人均GDP超1万美元时，体育休闲消费首次超过住房消费；人均GDP超2万美元时进入全民休闲时代。当前我国人均GDP已突破1万美元，参照日韩经验，当下正是体育休闲消费的爆发窗口期。
后疫情时代户外运动热潮、新老年群体消费潜力释放、青少年户外市场扩容，多重红利叠加，体育文旅产业进入黄金发展期，打造专业化、品牌化赛事IP成为各地文旅突围的核心赛道。
以山东为例，作为文旅大省、体育大省，近年来，山东持续深耕文旅体融合赛道，积极推进“赛事进景区”“跟着赛事去旅行”，全域布局马拉松、帆船赛、职业体育联赛、大众户外赛事等多元IP，构建起覆盖专业竞技、大众参与的完整赛事体系。
但对标国内先进地区，山东仍存在明显发展短板，赛事数量多、品牌弱，流量规模大、转化低，资源优势未能充分转化为经济优势与品牌优势，文旅体融合提质升级迫在眉睫。
宋昌耀认为，当前，山东赛事文旅融合发展主要存在三大痛点。其一，体验层次较为浅层，多数游客仅停留于观赛基础体验，缺乏深度沉浸互动，难以形成长效情感认同；其二，消费链条偏短，消费集中在门票、交通等刚性领域，美食、非遗、文创、夜间经济等多元业态联动不足，流量变现效率较低；其三，服务运营同质化，缺乏个性化、场景化配套服务，精细化、数据化长效运营思维缺失，难以适配年轻化、多元化消费需求。
以“游戏精神”打造沉浸式体验
针对行业存在的发展瓶颈，宋昌耀提出以“游戏精神”赋能赛事文旅融合的新思路。
他将赛事旅游拆解为“主线任务+支线任务+全域地图+角色赋能+成就激励”的全场景体验体系。其中，参加马拉松、帆船赛等各类体育赛事是游客的核心主线任务，城市地标打卡、特色美食品鉴、非遗文化体验、周边景区游览等作为支线任务，打破单一赛场空间局限，将城市全域、乡村街巷、文旅景区全部纳入体验地图。同时，推动游客身份从“旁观者”向“参与者”“玩家”转变，联动本地居民、商户、志愿者等形成场景NPC矩阵，构建沉浸式社交体验场景。
此外，还可以将传统被动观光转化为主动闯关式体验，增设小众街巷、夜间演艺等隐藏彩蛋，激发游客自发传播活力；创新激励机制，将赛事号码布、观赛手环、门票等转化为全域通用权益凭证，搭建等级晋升、专属福利、隐藏奖励体系，拉长游客停留与消费周期；借鉴游戏版本更新逻辑，推动赛事赛季化、版本化运营，持续迭代赛事内容与玩法；共建社交社群，搭建赛事打卡、内容共创榜单，激活圈层传播效应，让游客从“局外人”变为“戏中人”；以赛事IP串联文旅、餐饮、住宿、休闲等各类业态，针对亲子、老年、青年等不同群体打造差异化场景，覆盖多元消费需求。
“门票不再是一张纸，而是进入城市消费场景的钥匙。”宋昌耀举例道，北京通州半马将燃灯古塔融入完赛奖牌，很多参赛者都是“为这块奖牌而报名”，这正是游戏化激励的成功落地。
让流量变“留量”
如果说“游戏精神”侧重前端体验，张佑印则从宏观产业视角提供了另一块拼图。
张佑印坦言，“提及冲浪，人们会想到海南万宁，提及越野赛事会想到阿拉善，提及顶级马拉松会想到北马上马，但山东缺乏全国辨识度、唯一性的标杆体育文旅IP。”
这实际也是大多数地区赛事旅游普遍存在的问题。“目前全国马拉松赛事超590场，但大部分仍依赖政府补贴，未能实现市场化盈利与长效运营。”张佑印举例道，反观甘肃玄奘之路戈壁挑战赛，其单场赛事报名费最高近2万元/人，其成功就在于文化叙事与圈层认同——精准吸引高端商务人群，实现赛事的高价值变现。
针对赛事流量转化难题，张佑印提出应构建核心引流层、消费转化层、全域保障层的完整体系。以体育赛事为核心引流入口，联动赛事康养、体育培训、段位基地等延伸业态，拓宽消费场景；同时筑牢安全救援、人才储备、医疗保障、交通配套、市场规范等保障体系。
“赛事消费转化的核心并非简单的门票折扣，而是场景适配与人性化服务升级。”张佑印特别强调，以场景化消费为例，上海马拉松推出的儿童托管、宠物寄养、延迟退房等便民服务，就精准解决了参赛者和游客的核心痛点，大幅提升游客体验与停留时长。这种基于参赛者全流程痛点的精细化运营，才是将“一次性参赛者”转化为“城市好感者”的关键。
在张佑印看来，传统观光景区已无法适配大众休闲度假需求，“赛事进景区、体育进场景”是盘活文旅资源的核心抓手。张掖七彩丹霞通过引入热气球、滑翔伞等航空运动，将年营收从400万元提升至1.1亿元，充分印证了“体育+景区”的巨大赋能价值。
张佑印特别强调了赛事的衍生价值开发。他提到北京双奥之城将夏奥遗产打造成5A级景区，冬奥首钢园成为网红打卡地；三亚引入巴萨博物馆吸引全球球迷朝圣。作为中超传统强队所在地，山东的球迷文化与俱乐部经济仍有巨大挖掘空间。他建议，山东不应追求“大而全”，而应集中力量在某一细分领域，如日照的低空旅游或海上运动，建立全国乃至全球的“第一认知”。“提到匹克球人们会想到河南鹤壁，因为它是发源地，它制定标准。山东也需要一个这样的标签。”