走进开封百年白记包公湖如意廊店，印有李清照诗词的花生糕礼盒、《清明上河图》拼图等周边产品摆满了货架，许多顾客正举着手机拍摄非遗传承人拉制的麦芽糖“瀑布”。一位刚付完款的女孩说：“不舍得吃，先发个朋友圈晒晒。”在200多公里外的洛阳高家三彩博物馆，非遗传承人高哲拿起一个唐三彩盲盒笑道：“这批雪王联名款做了一万多件，开售后很快就抢光了。”
在“圈粉年轻人”这件事上，河南这两家老字号走出了同一条路——以新的表达方式守住老手艺，用文创衍生品打开新市场。
老手艺不能丢
“我小时候放学回家，第一件事就是去搅那锅麦芽糖。”据百年白记第四代传承人白建超介绍，他大学学的是流行音乐演奏，但看到父母年纪大了，就接过了这门手艺。
类似的故事还发生在高家三彩第六代传承人高哲身上。他赴美留学时主修国际贸易，2018年毕业回国，原计划和朋友一起做外贸生意。“父亲年纪越来越大了，非遗技艺得有人接手。我跟家人聊了聊，就抱着试试的心态留了下来，没想到一干就是八年。”高哲说。
留下来容易，守住却难。
高哲的父亲高水旺，是高家三彩的第五代传承人，也是国家级非遗项目唐三彩烧制技艺的代表性传承人。上世纪80年代，唐三彩的釉料配方已经失传。高水旺用最“笨”的办法——拿陶瓷片蘸上不同的釉料，放在煤火里烧，烧完看颜色，不对就扔。就这样试了7年，硬是把配方试了出来。
“他们那一辈，做一件事的专注程度，确实会影响我们。”高哲至今记得小时候看到的一个画面：父亲在工作室雕泥塑，母亲打了好几个电话让他回家吃午饭，他都不接。最后接起来说：“不要给我打电话，我这会儿正有灵感。”结果一直雕到下午。
这种“守”，守的是技艺的根。高哲接手后，传统的马、骆驼等经典器型依然在烧，釉料配方的研发也从未停止。
白建超也明白这个道理。父亲那一辈传下来的花生糕，核心是纯手工麦芽糖拉丝、花生泥擀压起层。“我们现在店里设置了非遗展示区，师傅现场做，顾客现吃现尝。作为省级非遗项目，我们有义务让大家知道花生糕到底是怎么做出来的。”白建超说。
让年轻人愿意买
光守不够，还得变。
白建超用音乐打比方：“做一首歌，要有好歌词、好旋律。对我们来说，就是好食材、好原料。好的编曲能直击灵魂，我们的非遗技艺就是编曲。”
他给花生糕定了三个关键词：好吃、好看、好玩。
好吃，是基本功。好看，是为了让年轻人愿意拍照打卡。好玩，则是把开封的宋文化、非遗元素融进产品里。“无论是包公脸谱文创糕点，还是宋词系列礼盒、《清明上河图》拼图，我们想做一些让消费者能带走的东西，不只是吃的，还有文化记忆。”白建超说。
高家三彩的创新同样不拘一格。他们与蜜雪冰城推出联名盲盒，六款主题分别是“马上有钱”“马上轻松”“马上有福”“马上好运”“马上逆袭”“马上脱单”。高哲说：“当时对方只是想拍个宣传视频，聊着聊着觉得不如做点马年伴手礼。结果一万多件盲盒，没几天就售罄了。”
唐三彩还能做成这样？这是很多年轻消费者的第一反应。“很多人印象中的唐三彩就是传统的马和骆驼，看到这种彩色的、卡通的唐三彩，第一反应是惊讶。先让消费者觉得可爱、想买，再引导消费者了解背后的文化，这就是文创产品的传播价值。”高哲说。
高家三彩还开发了一款“牛马”摆件，“蓝色代表蓝领、白色代表白领、粉色代表女性。很多上班族买回去放工位上，累的时候看一眼，跟同事开玩笑说‘这是你，这也是我’。”高哲说，这就是年轻人愿意买单的“情绪价值”。
创新不止于产品，还有场景。
高家三彩建成了专业的研学基地，配套开发了相关课程，已累计接待中小学生超过16万人次。“釉料金属氧化物在烧制过程中的变化就是化学知识，研学的目的不仅是体验，更是传承。”高哲说。
百年白记则把场景搬到了门店。他们在全国有28家直营门店，多家店都有非遗明档展示区，顾客可以边观看边选购。同时，百年白记的产品已经进入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、沙特阿拉伯等国家的超市。
老字号迎来国潮机遇
百年白记与高家三彩的传承创新，是河南老字号焕新升级的缩影。
数据显示，“十四五”时期，河南15家企业获评第三批中华老字号，全省中华老字号总量增至36家。
在创新转型方面，怀山堂推出全生命周期健康食养方案，福兴斋创新研发荷叶桶子鸡，王大昌跨界打造茉莉冷泡茶、茶味冰淇淋……多家老字号实现年轻化升级。2024年，百年白记与“与辉同行”合作直播带货，10分钟售罄5万单，成为数字化营销的典型案例。
此外，仰韶酒业打造洞藏酒窖景区，赊店老酒建设“酒乡小镇”4A级文旅项目，金谷轩绞胎瓷、弘宝汝瓷等开发系统性研学课程，实现活态传承。
“十五五”开局之年，国潮消费方兴未艾。老字号不再只是货架上的“土特产”，而成了可以吃、可以把玩、可以发朋友圈的“潮品”。这背后，既有老一辈手艺人的坚守，也有新一代传承人的破局。这场关于“守”与“破”的接力，正让越来越多的老字号焕发出新的生命力。（杜元钊 杨晓卉）