□ 本报记者 邵志媛
随着全民健身理念深入人心和居民生活品质提升，大众对体育运动的需求正不断释放，体育消费正加速从传统器材的刚需消费，向体验式、社交化、多元化场景迭代升级。市场规模持续扩容、消费结构持续优化，体育消费已成为拉动消费增长的新引擎。
场景持续迭代
体育消费活力迸发
当前，常态化运动已深度融入居民日常生活，体验式体育消费成为大众休闲新风尚。“周末我打算约朋友先去骑行，然后再去拉伸放松，这是打工人的‘回血’妙招。”上海市民李女士的生活日常，生动展现了当下全民运动休闲的新热潮。
大众运动频次稳步提升，带动体育消费加速向专业化、成套化升级。山东运动爱好者王先生告诉记者，日常健身、户外骑行已成为他的固定休闲模式。为此，他今年陆续购置了专业骑行车架、运动护具、智能运动手环、便携训练器械等全套装备，既满足了日常居家健身的基础需求，也完美适配周末户外休闲的多元运动场景。
大众消费需求的迭代升级，正在重塑我国体育消费的市场格局。美团研究院数据显示，从消费人群来看，20岁至44岁是消费主力，女性消费者占比达54.6%，已成为户外运动消费的重要驱动力；从城市层级来看，三线城市消费占比达23.4%，位列各级城市之首，表明运动体验正从一二线城市加速向三四线城市下沉。
各类体育赛事的密集举办，进一步点燃了全民运动热情，撬动体育消费增长，形成了“群众赛事打底、国际赛事引爆”的消费新格局。群众性赛事蓬勃发展——全国首个区域性城市足球联赛“东北超”在辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古四省区同步开展；端午假期，2026年京张公路自行车公开赛在北京世园国际旅游度假区鸣枪开赛，赛道穿行生态景观带，吸引了大量选手参赛。
国际赛事同样放大了体育消费效应，带动观赛经济和装备消费全面升温。“什么值得买”平台数据显示，6月12日至23日，平台“世界杯”相关消费GMV环比增长59.75%。
球迷围绕装备、球星周边、居家观赛好物形成了完整的兴趣消费链条，居家沉浸式看球成为2026年美加墨世界杯主流消费场景。其中，阿根廷、德国、葡萄牙、西班牙等热门国家队周边产品热度持续走高，球衣、足球GMV环比提升44.05%、43.14%，硬核球迷的专业装备消费需求得到充分释放。
多元消费场景、持续升温的赛事经济与鲜活的市场数据，共同印证了国内体育消费蓬勃向好的发展态势。针对当前体育消费赛道的全新变化，中研普华研究员李芬珍子对国际商报记者表示，当前体育消费主要呈现四方面特征：一是消费结构转型，市场正从“买装备”的实物消费转向“买体验”的服务消费，健身培训、赛事观赛成为增长主力；二是数字体育深度渗透，智能穿戴、线上私教、虚拟赛事等拓展了全天候消费场景；三是赛事经济全域出圈，“村超”“浙BA”等民间赛事联动餐饮、住宿、文旅，形成了复合消费链条；四是融合业态遍地开花，“体育+商圈”“体育+景区”“体育+康养”等沉浸式场景持续落地，夜间体育、适老体育、青少年体育等细分赛道快速崛起。
供给持续升级
深挖产业增长潜力
消费市场的火热，倒逼体育产业供给端持续升级，产品细分、场景延伸、定制创新成为行业发展的主流方向。深耕足球装备赛道多年的福建泉州体育企业卡尔美，精准锚定国内市场发展趋势。该公司电商负责人表示，随着国内足球场地配套和青训体系不断完善，叠加“村超”等民间赛事热度爆发，有效激活了大众足球运动氛围，成为行业规模扩容的核心引擎。为开拓增量市场，卡尔美于2020年入驻电商平台，依托电商渠道优势深耕大众消费市场，目前品牌在平台日均订单量已超2000件。
该负责人进一步表示，当前专业足球装备日益普及，且呈现多元化趋势，针对不同场景、不同场地类型的细分产品加速涌现。聚焦大众个性化、地域化赛事需求，卡尔美推出了“球衣72小时随心定”定制系统，围绕城市联赛开展设计共创，高效匹配赛事专属定制与地域文化需求，其中专属“蒙超”赛事球衣已登陆电商平台销售。
不仅足球垂直赛道，综合运动品牌也在持续深耕本土市场。2026年，迪卡侬持续加码国内大众体育布局，依托成熟的本土化供应链优势，深耕普惠型专业运动装备赛道，全面覆盖骑行、健身、户外休闲等大众高频运动场景，持续适配国民运动需求，助力大众体育消费普及落地。
产业供给持续升级的背后，是我国体育消费广阔的增长空间。《“小众运动体验”走向“大众生活方式”——户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年我国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元，户外运动成为体育消费核心增长板块。长远来看，体育消费活力仍将持续释放，《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，到2030年体育产业总规模将超过7万亿元。
对于如何充分挖掘体育消费的长期增长空间，李芬珍子建议，在供给侧，要盘活城市“金角银边”闲置空间，推进“十五分钟健身圈”建设，延长公共场馆开放时长，发展夜间体育消费；要分层完善赛事体系，既要培育具备国际影响力的职业赛事IP，也要持续做大“村超”、区域联赛等群众性赛事，以赛事流量带动全链条消费；同时要强化体育装备自主创新，依托“专精特新”企业攻关高端户外装备和智能健身器材，丰富适配青少年、老年和下沉市场的差异化产品供给。在需求侧，要持续落实体育消费券、工会健身补贴、数字人民币体育红包等惠民政策，降低群众参与门槛，激发全民常态化体育消费意愿。