潮玩下一站：要好看好玩，更要“懂你”

■ 本报记者 阎 密

52TOYS的巨型熊猫玻璃钢雕塑慵懒地躺在朝阳公园的草地上，MOLLY的20周年城堡气模在蓝天下梦幻升起，“emoji诊处”的招牌前年轻人排起长队——2026中国新文创市集的热闹，远不止是一场潮玩爱好者的狂欢。

它释放出一个清晰的信号：文创、潮玩产业正在经历一场深刻的内核转变。过去，大家熟悉的文创更多是在文化IP上的视觉化表达——一个博物馆的镇馆之兽变成毛绒玩偶，一幅古画里的仕女变成冰箱贴。但今天，年轻人对文创、潮玩的要求越来越高，不仅要求其在设计上别出心裁，更重要的是其能精准并多元地为自己提供情绪价值。

国家博物馆推出的李静训闹蛾金钗冰箱贴，尽管在文创市集活动期间每天限量发售，价格达到上百元，但排队者仍然络绎不绝。“它非常精美，设计也很巧妙，除了当冰箱贴，还能插在头上当装饰，小蛾还能拆下来单独当作胸针。”一位排队的年轻女消费者小黄告诉记者，她去国博看过实物，一方面感受到古代手工艺的博大精深，另一方面也了解了李静训所处时代的历史背景，还体会到李静训长辈对她的珍爱。小黄表示，“这是一个好看好玩又兼具故事和感情的‘玩具’，我希望能拥有它”。

这场新文创市集以及它所代表的整个潮玩产业，早已不只是在满足“玩”的需求。它正在重新定义这个时代的社交方式、身份表达和情感连接，其代表着当前体验经济、创意消费升级的大趋势。Panda Roll的软萌治愈，是因为都市生活的紧绷需要一处柔软的落脚点；MOLLY 20年来持续拥有热度，是因为那个撅着嘴、眼神倔强又带点孤独的小女孩，恰好成为无数年轻人内心镜像的外化；就连emoji这样一个全球通用的数字表情符号，在线下化身“诊处”主题场景时，也在用一种幽默的方式回应着人们的压力与疲惫——你被确诊为“需要治愈”，而解药就在这个场景里。这种从功能满足到情绪共鸣的转向，也解释了为什么泡泡玛特要从卖盲盒走向建乐园。2023年开业的泡泡玛特城市乐园把IP从产品升级为体验，其焕新升级则是再从体验升维为陪伴。

北京朝阳区在此刻发布《IP潮玩产业高质量发展三年行动计划》，提出到2028年产业营收突破500亿元、孵化不少于10个爆款潮玩IP的目标，恰逢其时。潮玩，不再是年轻人的“小打小闹”，而是被写进城市发展战略的“正规军”。

当一个城市能够持续成为全球IP潮玩之城，它所吸引的便不仅仅是消费力，更是一代又一代年轻人的注意力、认同感和归属感。构建从原创孵化到版权交易再到沉浸式消费的全链条生态，正是将这种个体化的情绪需求系统性地转化为产业竞争力的战略选择。

不过，朝阳区面临的挑战也不小。潮玩产业的核心是IP，而IP的生命力高度依赖于持续的原创能力和版权保护环境。朝阳区在政策中明确提出“强化版权保护”，这是一个积极的信号，但真正落地还需要多方协同。此外，实现500亿元的营收，年均增速将不低于20%，在宏观经济承压的背景下，难度不容小觑。

从回归商品本质来看，潮玩产业比拼的不是谁更能戳中情绪，而是谁能持续地、真诚地理解并陪伴它的消费者。谁能真正走进消费者的内心，谁就能走出潮玩的下一个十年。