走进郑州东站，高铁穿梭、人流如织，一派初春的繁忙景象。一路之隔的蜜雪冰城全球总部旗舰店，成为许多往来旅客的心仪打卡点。3月10日上午11点，店外排起的队伍拐了个弯，一直延伸到街角。人群中，几名年轻人正举着冰淇淋，与巨大的“雪王”雕塑合影留念。店里店外，拿着定制杯套和雪王周边的顾客络绎不绝。除了买一杯好喝的茶饮，消费者更愿意在这里停留、体验，感受“雪王”的独特魅力。
从街头小摊到全球门店
1997年，从河南郑州街头一个刨冰小摊起步，到如今全球门店突破5.3万家，蜜雪冰城用28年时间书写了一个“平价零售”的逆袭故事。
蜜雪冰城供应链布局完整，覆盖采购、生产、物流、研发与质量控制五大环节。在采购端，构建了覆盖全球六大洲38个国家的采购网络，在柠檬、茶叶、咖啡豆、草莓等核心原料产区建立20余个标准化种植基地；在生产端，河南、海南、广西、重庆、安徽五大生产基地实现全品类核心食材100%自主生产；在物流端，自建仓储物流体系，全国29个一级仓可在12小时内触达逾90%的县级行政区，97%以上的内地门店实现冷链物流覆盖。
同时，蜜雪冰城打造了高密度、全渠道、标准化门店运营体系，三线及以下城市门店超2.7万家，占比57.6%，海外门店达4700家，覆盖12个国家；小程序、App、直播间等全渠道矩阵，实现“线下随时买、线上提前点”的便捷体验。
数字化是这套体系高效运转的“大脑”。种植端用门店数据指导上游计划，制造端全程监控生产流程，物流端智能调度优化路线，门店端实时监控库存、出杯效率和商品品质……这种全链路的数字化技术支撑，让蜜雪冰城在保持“高质平价”的同时，实现了规模化、标准化的高效运转。
茶饮之外的情绪价值
如果说供应链是“骨架”，那么2018年诞生的“雪王”就是蜜雪冰城最有温度的“血肉”。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律深入人心；《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等动画片网络播放量超2亿次；雪王巡游、“百变雪王全球展”等活动持续为品牌造势……这个以雪人为原型、手持冰淇淋权杖的卡通形象，早已超越简单的品牌标识，成为一个全球性的视觉符号和消费者身边亲切的“好朋友”。
IP赋能带来的情绪价值，直接体现在门店的消费场景中。旗舰店里，一位正在挑选周边的顾客说：“看到雪王就很开心，感觉它圆乎乎的特别可爱。买些周边产品，就像把这份快乐带回家一样。”
“雪王IP的成功，既源于‘高质平价’产品积累的广泛用户基础，也得益于我们通过多元化内容运营与消费者建立的深厚情感连接。”据蜜雪冰城相关负责人介绍，公司围绕“雪王”品牌形象，已开发的文创周边200余款，深受消费者欢迎。
令人期待的是，蜜雪冰城全国首家“雪王室内乐园”项目正在稳步推进。该乐园以雪王IP为核心，规划多个室内主题体验区，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，将打造集“游玩+购物+体验”于一体的全新业态。
河南零售业“百花齐放”
企业的创新活力，离不开政策的精准引导。
为推进零售业创新提升，河南省商务厅印发了《完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展工作实施方案》，以全国首批试点城市郑州、新乡为重点，指导两地编制试点建设工作方案，并指导各地市出台促进零售业高质量发展的政策文件。
在推动商超转型方面，河南总结推广“胖东来”经验模式，形成可复制的“胖改”经验向全国推广，多家品牌超市加入“胖改”行列；在许昌连续举办两届“中国超市周活动”，开展商超服务质量提升行动，鼓励各类商超企业推广“胖东来式”服务标准。华豫佰佳以“品质对标标杆”为核心，开发近100个自有单品；鲜风生活将便民服务融入卖场，通过消费场景延伸提升复购率；折扣牛聚焦下沉市场，构建“全球直采+三级配送”体系，商品售价较传统渠道低15%~30%……一批河南本土商超形成多元升级矩阵，共同勾勒出河南零售业的活力图景。
在业态融合方面，河南持续开展品牌培育，将郑州蜜雪冰城全球总部旗舰店打造成外地游客热门打卡地；推动商品消费与知名IP跨界互动，泡泡玛特等文化创意店铺加快布局；山姆会员店、胖东来郑州首店、京东MALL等一批高品质综合体项目签约落地。此外，河南支持消费场景改造提升，促进街区商圈协同发展，推动传统零售业与夜间经济、非遗文创等业态融合创新，为零售业高质量发展注入新动能。
去年12月，商务部流通发展司公布全国零售业创新提升典型案例，河南企业胖东来与蜜雪冰城成功入选。业内专家认为，河南零售业具备完善的政策体系，政府部门注重引导而非替代，企业创新活力得以充分释放，好的经验做法被越来越多的企业学习借鉴。同时，专家建议河南应在零售业数字化转型、线上线下深度融合方面加大引导力度，并为不同业态、不同规模的企业提供更加精细化的支持，让标杆经验真正落地生根。
一杯几块钱的柠檬水，背后是一条从田间到舌尖的完整产业链；一个憨态可掬的“雪王”，承载的是一个品牌与消费者的情感连接；一家企业的成长，折射的是一个省份为零售业提升培育的良好生态。傍晚时分，蜜雪冰城总部旗舰店门前的队伍依然绵长。在这片商业热土上，更多“蜜雪”的故事正在发生。
（杜元钊 杨晓卉）