□ 本报记者 李子晨
2026年政府工作报告提出，激发下沉市场消费活力。在3月6日举行的十四届全国人大四次会议经济主题记者会上，商务部部长王文涛表示，下沉市场是以三四线城市和县域为代表的区域，占全国七成以上的人口、六成的GDP和社零额，消费增长快，还有潜力待挖掘。
政策的春风持续拂动，“去县城”也正在成为一种新时髦。公开数据显示，2025年国庆假期，大城市周边的县域目的地预订单量同比增长了51%。社交媒体上，“反向旅行”“小城慢生活”的话题火了又火，阅读量动辄上亿。公开数据显示，今年春节，四线及以下城市的酒店预订量涨了40%以上，增速比一二线城市高出一大截。
县城的“魅力指数”为何一路飙升？小城里的春节是不是更有年味儿，日常是不是更有生活味儿？在县域生活，消费欲是更高涨还是会下降？一份关于县域生活的调查把这些问题的答案娓娓道来。
返乡过年见证家乡新貌
感受松弛自洽
今年春节期间，京东消费及产业发展研究院联合京洞察邀约了2000名一二线城市居民，2000名在县域长大、在一二线城市工作的“县城游子”，以及4000名长居县域本地人进行的调查显示，有35.8%的一二线居民选择去县城旅行过年，69%在外生活的县域游子会回县城老家过年，92.8%的县域居民选择留在县城过年。
其中，更长的假期让76%的返乡游子们在家乡停留了5天以上，44.8%的人停留时间甚至达到了9天及以上，这也让很多人完成了一次“深度返乡”和对家乡的一次“深度”观察。
“算上年假，今年我回县城老家待了快两周。”从北京返回湖北天门过年的刘女士表示，“节奏慢下来，和老朋友们相处的时间多了，愈发感觉他们身上有一种在城市里少见的从容。”这种感受并非个例，本次调研中，超八成（80.5%）受访者表示“更喜欢在老家过年”，更有超四成人（46.8%）甚至表示“每次回乡都会产生强烈的想要回去工作、生活的冲动。”
53.4%的人表示“很喜欢县城的市集，新鲜的青菜、鲜活的鸡鸭鱼、热气腾腾的蒸笼……都是新鲜的烟火气”；51.8%的人偏爱那份不紧不慢的生活节奏；41.4%的人表示“很喜欢县城的消费氛围，散落在各处的餐厅和店铺，一路逛，一路吃，很轻松也很舒服”。高性价比的消费氛围（38.5%）与亲切熟悉的人际关系（36.7%），也是人们回乡后的欢喜所在。
在返乡的过程中，很多人也看到了更多的家乡新貌。49.5%的人注意到家乡“可选择的商品和品牌明显多了”；45.2%的人发现“出现了更多新的消费业态和生活服务”，如连锁餐饮品牌、外卖更普及等；41.4%的人感受到“生活更省事、更方便了”，家政、清洗等服务加速渗透。
同时，老家的亲戚朋友们置办的年货中，低糖、高品质等健康食材比例增加了（42.9%）、“城里同款”更多，各地生鲜特产频频上桌（40.6%）、更多智能家电/数码产品成为年货（35.7%）让返乡的游子们印象深刻。
在春节期间的相处中，“松弛感”“自洽”“活人感”成为返乡人群对县域生活状态最集中、最生动的感知。调研数据显示，超过半数（54.2%）的返乡者感受到，老家亲友的生活节奏更具松弛感，生活节奏不疾不徐；超半数（51.3%）的人认为，在县域生活的亲友对自己所处的环境与圈子表现出了更强的认同与满意，体现出一种内在的自洽感；还有44.3%的受访者被亲友身上鲜活、具体、有温度的“活人感”所触动。
县域“土著”经济压力可控
生活满意度高
国家统计局数据显示，2025年农村居民人均可支配收入实际增长6%，增速持续快于城镇居民。公开数据显示，截至2024年，从城市线级看，县域及农村地区负债率最低，维持在50%以下。经济压力可控、个人时间充裕，县域的人们拥有了将精力投向生活本身、用心经营小日子的从容空间。
在与来自全国31个省份百余个县的近4000名县域常住居民进行对话后，京东这份县域观察显示，他们中的大多数人对自己眼下的生活感到踏实和满意，如果把生活满意度画成0到10分的刻度，超六成以上的县域居民对生活满意度在8分以上，给出9~10分超高评价的人的比例达到35%，高于一二线城市人群。
其中，在生活收支方面，有41.3%的县域居民表示生活“较为盈余，能有余力旅行或购买大件商品”，超过1/3（36.3%）的县域人表示“无任何贷款或债务”；在消费贷款上，使用京东白条、信用卡等消费贷的县域人群比例达29.5%，略低于城市居民（30.7%），而在构成主要家庭负债的住房贷款上，县域人群的背负比例（32.2%）更显著低于城市居民（39.2%）。超过半数（51.9%）的受访者表示过去一年收入基本持平， 28.5%的人实现了增长。他们对未来收入的预期以“稳定”为主，投票率达54%，另有超三成人对未来1至3年的收入增长持乐观态度。
晚上七点，在县城上班的小李已经吃完晚饭，和家人出门遛狗了，在大城市上班的表哥还没有下班——本次调研中，有超八成的县域居民表示自己有充足的时间用于个人生活和娱乐，工作和生活界限较清晰。他们的休闲时间主要用于刷短视频（43.6%）、看长视频（32.5%）和户外活动（29.6%），与一二线城市人群相似。
当聊到是否想去大城市发展时，小李表示：“在深圳工作的老同学收入是比我高不少，可要是算上加班时间、房贷月供，可能还不如我在老家过得自在。”这样的想法，在不少县城人当中很有共鸣。对于“留下”还是“出去”，许多人心里都有一本明白账，他们不再只看收入数字，也开始掂量背后的时间成本、生活压力。
乐活自洽也是县域人的主流心态。调研中，40%的县域居民表示自己比以前“更自洽了”——对本地发展更看好，对个人生活更满意，愿意在这里长期投入发展。26.1%的县域居民表示自己“更务实了”——消费和决策都更理性更注重实用。“乐活自在”是他们对自己当下生活状态最广泛的共识，选择率高达 45.3%，大家将“舒心自在”视为生活的首要目标，表示是自己主动选择了更轻松的生活节奏。
去过高线城市生活工作又回归县域发展的很大一部分“回流人群”，对“县城生活更加乐活自在”这一观点更为认同（选择率达53.5%）。“扎根自洽”（32.6%）是县域居民对自己生活状态满意度的另一核心表达，他们认为“县域就是我的主场，我选择在这里积极投入工作，进行生活建设，让自己的家庭在这里过上更有品质和更受尊重的生活”。
乐活自洽的生活状态也源自城乡生活体验差距的缩小。曾几何时，车厘子、扫地机器人等产品还是每年“县城游子”们返乡过年带回的稀罕年货，如今更多新升级的产品已经早早出现在老家亲友的家中。
这一变化在今年春节的新年货清单选择上可见一斑，同频的信息获取方式和供应链基础设施的加速完善让常年生活在县域的居民和返乡的游子们在“年货购置清单”上出现了高度共识。源头直发/外地生鲜（本土居民投票率达59.3%，返乡人58.3%）与智能生活家电（本土居民46.1%，返乡人44.7%）成为了他们首选的“新年货”。以物流设施为例，“县县有仓、镇镇有站、村村有点”逐渐成为现实，截至2025年10月底，京东乡镇快递站点覆盖率已达到98%。
小城生活人情浓度高
花销更重向上规划
“家人闲坐，灯火可亲”。在县城，这不是向往，更是底色。调研显示，超过半数（51.7%）的县域受访者表示，自己的核心社交圈“稳固”，主要由家人、亲戚和从小到大的老朋友构成，情感浓度非常高。近六成（59.3%）的人每周都会与父母长辈共餐，32.9%的人能做到每天同桌吃饭。超过1/3（36.3%）的人与亲友每周至少聚会一次，该比例较一二线城市居民高出约6个百分点，16.2%的县域居民表示聚会“频次不固定但非常高，有时晚饭后散步便会相约”。
高浓度、高频率的社会互动也塑造了县域人们独特的消费结构。调研显示，在县域居民的日常开支中，“人情往来”类消费（如礼品、宴请等）在支出规划上的选择率达43.5%，成为继食品餐饮、生活日用品、交通出行之后的第四大支出项目，这一比例显著高于一二线城市人群。京东数据显示，2025年，伴手礼礼盒、水果礼盒、海鲜礼盒等品类在县域市场的成交额同比增速均超30%。
有社会学家感慨大都市人际关系日益原子化，人与人之间越来越像孤岛，忧心大都市“附近的消失”。在县域，高浓度的社会关系却让人觉得具体、温热，所以让人有着更高的幸福感。
同时，县域人群所呈现的“松弛”与“自洽”，并非安于现状，而是伴随着实实在在的向上规划，这种规划表现在对自我成长的投资和对下一代的投资上。
在四川某县城工作的陈林，闲时自学了视频剪辑，能帮家里的超市宣传生意，偶尔还接点零活。对自我成长的持续关注，是县域人生活的常态。调研显示，近九成县域居民看重自我成长，过去一年里，有43%的县域居民曾为自我提升进行投入。在未来考虑继续升级的消费规划中，用于自我提升的消费位列第一（获票率25.7%）。
他们学习的方向高度务实，以丰富生命体验、解决具体问题为导向：强身健体（45.6%）、情绪管理（41.1%）和理财与商业知识（40.3%）是学习提升的重点关注方向，如视频剪辑、AI工具等能带来实际收益的数字技能（36.8%）与手工艺/技术服务（28.1%）也备受关注。“为了个人兴趣和充实感，让自己更快乐”（55.0%），“为了改善健康、形象或人际关系等具体问题”（47.3%）和“为了丰富职业发展前景，增加收入”（46.8%）是他们追求自我成长的前三动因。
京东消费数据显示，2025年县域人群在教育培训上的消费倾向全面超越一二线城市。满足实用与前沿需求的AI技能培训成交额同比增长92%，办公技能同比增长135%。同时，旨在陶冶心性的文艺修养类课程消费额增速高达154%。对于自我提升的关注，不仅充实了县城人们的闲暇时光，也拓宽了他们的收入来源，让自洽的生活状态建立在更稳固、多元的根基之上。
在未来规划上，生儿育女依旧是许多县域家庭的明确选择。在调研中，近六成（59.1%）尚未生育的县域家庭已将养育子女纳入“人生规划”或视为“人生自然阶段”。牢固的家庭支持网络和较小的住房压力，为这份选择提供了现实基础。
“有家人帮忙，要孩子的压力不会那么大，我们忙的时候，孩子可以由爷爷奶奶照顾。”家住县城的张红表示。
有了孩子后，和育儿、教育相关的花费就成了多数县域人家里“不能省”的部分。调研显示，88.5%的县域家庭将孩子相关开支列为家庭财务的“绝对大头”或“主要开支之一”，有42.3%的家庭将孩子相关的支出视为“绝对大头，会在其他地方能省则省”，这一“全力托举”的比例显著高于一二线城市家庭。
在家庭教育方式上，让孩子的成长“不输在见识上”，是县域家庭的普遍共识。对未来1~2年最可能增加的教育投入上，选择“综合素质类兴趣班”（如体育、艺术、编程）的比例最高，达到 58.5%；紧随其后的是“增长见识的体验”（如研学、旅行），达到55.3%。
从持续投入自我的成长到看重下一代的发展，县域的持续向上的生长力，构成了县城魅力的重要部分。