中国石化报

    □河 流

    在要素品牌理论出现之前，大家都认为品牌建设发力的对象是大众消费者。B2B（企业对企业）生意来往，不直接面对消费者，客户的决策非常理性，品牌很难发挥作用，更别谈溢价了。

    B2B企业大致分为两种类型：一种是零部件或原材料，如化工材料、芯片、螺丝等；另一种是工业成品，服务于工业生产或工程，如各种机械产品、工业成品。

    在经营过程中，和直面消费者的C端企业不同，B2B企业往往面临三大困境：一是产品无人知晓，客户对品牌的认识往往通过对最终产品品牌的认识来形成。要素产品处于价值链中次要地位，受控于拥有品牌及终极市场的企业。二是容易被替代，一种关键要素的突破需要企业家的投资和努力，但在传统价值链模式中，企业往往得不到应有的回报和市场认可，面临被随时替代的风险。三是关系营销风险，不稳定性较大。

    要素品牌战略的出现，为企业家认识品牌的力量提供了一个全新的维度。要素品牌理论认为，在B2B制造业领域，品牌战略更加重要，品牌能拉动终端需求，增加客户忠诚度，增加企业竞争壁垒，提高市场谈判地位，助力企业从规模化制造、中低端价格档次走向行业或产业的头部，从“隐形冠军”变为天下知名。

    国际很多知名公司都通过打造要素品牌获得了成功，如模克隆、莱卡、利乐无菌包装、Core-Tex防水面料、特氟龙、杜比音质系统等。

    ●典型案例

    典型代表有英特尔，将CPU这个关键要素打造成为品牌，让“intel inside”出现在各家电脑广告上，并贴在各个电脑产品上。此外，拜耳公司用要素品牌策略打造的模克隆也极为成功。

    1953年，拜耳公司发明了模克隆牌聚碳酸酯，并为该发明申请了专利。当时，聚碳酸酯主要作为绝缘塑料用于开关和保险丝盒，没有引起外界关注，只作为一种应用材料被销售给其工业伙伴。

    如今它被看作是一种功能强大的材料，可用于生活中的许多领域。由于其透明度高、抗冲击性强，模克隆几乎适用于任何场合，包括眼镜、医疗器械、安全帽、护目镜、汽车玻璃、车灯、水壶、桶装水、太阳能电池组件等诸多产品领域。

    2000年，鉴于模克隆在市场上的广泛用途，拜耳决定采用要素品牌战略推广模克隆，把它引入公众视线。今天，模克隆已经成为欧洲市场上最知名的聚碳酸酯材料。

    具体来说，模克隆的要素品牌打造主要通过如下4个步骤：

    第一步：精心挑选要素品牌战略合作伙伴，意在使消费者认识到，无论最终产品生产商还是要素生产商，都代表了精益求精的质量，消费者可以完全信赖该产品。

    第二步：利用主品牌良好声誉，将拜耳商标加进模克隆标识中，使该公司正面形象转嫁到新产品上。

    第三步：使用模克隆的厂商需要与拜耳签署品牌使用协议，接受拜耳的品质监督，并需要在产品、包装和广告宣传上打上模克隆质保印章（一种“由模克隆制造”字样与拜耳标识相结合的组合标识），向终端消费者传递正面形象，最终形成对带有模克隆标识的产品产生偏好和指名购买。

    第四步：在品牌建设早期，投入巨额广告费，与终端消费者建立情感关联，形成拉动效应，进而使合作伙伴在各自平面广告、宣传手册、产品目录、公司网站及贸易洽谈会上凸显这种特殊塑料的优势，以增加客户对最终产品的信任度。