韩国近年来成为中国茶饮企业争相进入的新目标。这个传统意义上最难啃的市场，正迎来中国茶饮品牌的集中亮相，成为观察以茶饮业为代表的中国消费服务业全球化的重要窗口。
中国茶饮品牌
在韩国的发展现状
中国茶饮品牌在韩国市场的布局已初具规模，品牌类型多样，发展路径各有侧重。以贡茶为例，该品牌自2011年进入韩国市场后发展迅速，2016年其韩国子公司反向收购台湾母公司股权，目前在韩门店数已超600家，确立了市场头部地位；蜜雪冰城于2022年切入首尔中央大学附近商圈，目前门店已增至15家；茶百道自2024年1月进入韩国以来，两年内门店数快速增至20余家；沪上阿姨与霸王茶姬也相继于2025年和2026年上半年在首尔核心商圈开店或完成品牌布局。
在中国头部茶饮品牌的集体带动下，韩国茶饮市场规模呈现显著增长态势，2025年整体规模已达到约200亿元人民币的量级，较2020年增长逾四成。中国茶饮品牌的集群式进入，不仅填补了当地市场的品类空白，也有效激活并扩大了韩国本土的茶饮消费需求。
为适应韩国独特的商业环境与消费者偏好，中国品牌在产品、定价、营销及选址上进行了全方位的策略调整。在产品端，各品牌普遍针对本地原料供应和口味偏好进行调整，例如通过选用南美水果或韩国本地特产替代部分传统进口原料，以契合本土口味。在定价与选址层面，品牌分层清晰，茶百道选址江南等中高端商圈，走精品路线；蜜雪冰城则延续国内平价定位，从大学商圈切入，形成错位竞争。在营销层面，霸王茶姬采取了“先造势、后开店”的营销策略，开业前一年即运营韩国社交媒体账号，并聘请具有跨国企业经验的本土人士出任韩国市场负责人，将品牌定位为“东方茶拿铁”；喜茶则借助韩流明星效应带动限定新品出圈。通过这些策略的实施，中国茶饮品牌在韩国逐步建立起兼顾品牌特色与本地化需求的精细化运营体系。
茶饮品牌出海
折射中国服务业出口显著优势
多边与双边自由贸易协定的深化，大幅降低了以茶饮业为代表的中国消费服务业走向国际市场的制度成本。2025年4月，中韩自贸协定第三阶段谈判取得历史性突破，为双边经贸合作创造了新的制度条件。同时，随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的持续实施，中韩双边贸易便利化水平不断提升，通关程序与检验检疫标准进一步趋于统一。RCEP原产地累积规则的实施，允许成员方将区域内原材料和中间产品计入原产地价值，降低了跨境供应链布局的门槛。此外，协定中关于电子商务、数据跨境流动和贸易单证无纸化的规范，为品牌海外落地提供了透明、稳定的法律环境。
中国茶饮品牌普遍已形成成熟的私域运营和自动化生产体系。以霸王茶姬为例，其小程序注册会员数已突破1.9亿，一季度总交易额同比增长近四成，门店中推行的自动化设备有效保障了出品的效率与稳定性。通过将国内的技术工具与海外本地社交平台进行对接，企业能够在新市场迅速复现精准营销与高效运营。这种数字化运营能力的跨境迁移，正与国家层面大力发展数字贸易、提升服务贸易数字化水平的政策方向相呼应。
中国茶饮品牌出海的过程，本质上是中国传统文化通过现代消费实现海外传播的过程。无论是霸王茶姬“东方茶拿铁”的品牌叙事，还是喜茶结合传统服饰元素开展的主题活动，都体现了这一点。茶饮作为一种高频、低门槛的日常消费品，恰恰为这种文化价值的渗透提供了极佳的载体。
中国茶饮品牌
出海韩国面临的重要挑战
尽管发展前景广阔，但韩国特殊的商业生态、消费习俗以及多变的外部环境，也给中国茶饮企业的持续深耕带来了诸多现实挑战。韩国咖啡消费密度高，人均年消费杯数远超全球平均水平。在当地消费观念中，咖啡馆不仅提供饮品，更承担着重要的“第三空间”社交功能，消费者更愿意为环境、氛围及社交体验支付溢价。库迪曾经以主打低价外带美式咖啡的策略切入市场，却在约一年后关闭了韩国所有门店，反映出中国品牌单纯的价格竞争难以满足这一深层的消费心理。中国茶饮品牌普遍主打外带模式，恰好与这一消费习惯存在差异，目前客群集中于留学生群体，尚未全面融入本地主流市场。
本土品牌的竞争优势同时也对新入局的中国企业形成了压力。韩国本土平价咖啡连锁品牌门店密度大、价格亲民，并持续通过产品形态创新、在口味和情绪价值层面不断进步，吸引着更多消费者。面对这些当地竞争对手，中国茶饮品牌需要在产品迭代和市场响应速度上持续保持优势，否则难以在存量竞争中立足。
与此同时，中国茶饮企业在成本控制与供应链效率方面也面临着制约。除鲜果、乳品等易得原料可就地采购外，杯具、包材及装修材料等仍高度依赖中国国内长途供应，其原因在于当地配套生产能力有限，难以满足品牌标准。与此同时，韩国本地水果价格普遍偏高，主打新鲜水果的产品线成本控制压力较大，跨境流通成本与属地化品控之间的矛盾仍待解决。
韩国完善的法律监管体系以及高度敏感的舆论生态，对出海企业的合规运营而言是另一大挑战。在食品安全和监管层面，韩国食品医药品安全部对进口饮品有严格要求，产品须粘贴完整的韩文标签，首次进口还需经过为期一个月的样品检测，相关合规成本可达数十万元人民币，且相关标签细则近年修订频繁，企业需持续跟踪。在舆论环境层面，中韩两国民间近年来曾就部分文化符号的归属问题产生过讨论，品牌在进行本土化营销时，需要对文化元素的使用尺度保持必要的审慎，避免引发不必要的争议。
茶饮品牌
深耕韩国市场的应对策略
中国茶饮企业应从消费场景、供应链和合规等方面着手，采取更系统的应对措施。在消费场景方面，不应止步于口味微调，而应主动改造门店店内布局，通过增设适合停留的座位、充电设施等社交属性配置，承接韩国消费者对“第三空间”的真实需求，重新定义品牌在其日常生活中的功能角色。
面对本土品牌持续推新的竞争节奏，中国茶饮企业若想保持市场热度，就需要在当地建立灵活的研发机制。具体而言，可在首尔等地设立研发小组，专门跟踪韩国消费者的口味变化，结合当地水果产季和流行甜品元素，定期推出时令限定产品，而非过度依赖国内已有的爆款产品线。只有保持持续的新品输出，才能在口味偏好上形成差异化优势。
在供应链布局上，宜采取分工明确的协同模式。果蔬、乳品等易腐易得原料就地采购，以降低成本、保障新鲜度；杯具、包材等标准化耐储物料则继续依托国内成熟产能集中供给，兼顾成本控制与品质稳定。两类渠道各管一块，既能保障核心产品的品质一致性，也有助于控制整体运营成本。
在合规与舆情管理方面，企业进入韩国市场前应提前完成境外生产企业注册等法定程序，并聘请当地法律和合规顾问，持续跟踪韩国食品医药品安全部的政策变化，确保产品标签、配料和检验流程及时调整。同时，对于涉及文化符号和历史元素的营销素材，应建立内部审核机制，避免因文化元素使用不当引发舆论争议，确保品牌在合规层面不出问题。
（作者单位分别系中国社会科学院大学全球与区域国别学院、西南科技大学外国语学院）