近年来，快消品、食品加工、日化等商贸领域频现“心机商标”乱象：非手工擀制面条标注“手擀”、普通猪肉冠以“土猪”名号、常规食品以“多半袋”夸大含量……部分企业刻意利用文字话术模糊产品真实属性、误导消费者决策，既侵害消费者合法权益，也扰乱商标注册秩序、破坏市场公平竞争环境。针对这一问题，相关部门持续发力，从严规范商标注册与使用行为，推动商标回归品牌本源，引导企业依靠产品实力参与市场竞争。
从严规范商标注册使用
坚决整治误导性商标行为
在近日举办的记者会上，全国人大常委会法工委发言人黄海华就“心机商标”问题表示，商标是用以识别和区分商品或者服务来源的标志，部分企业将商标作为误导消费者的工具，严重扰乱商标管理秩序，损害消费者合法权益。
据黄海华介绍，商标法修订草案二审稿将提请继续审议，并从多个方面作出修改：强化“规范商标注册与使用”的修法目的；加强互联网环境下商标使用管理；建立统一的商标注册申请服务平台，方便查询、注册和使用商标；对国家公园标志、奥林匹克标志等作为商标注册和使用作出衔接性规定；加大对误导公众使用注册商标行为的打击力度；强化对商标代理机构和从业人员的监督管理；完善处理境外商标侵权案件相关规定，加强我国企业境外权益保障；进一步推动解决商标重注册轻使用问题。
黄海华强调，首先，要求严把审查注册关。商标注册申请人明知标志带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认，仍作为商标申请注册，造成不良影响的，由负责商标执法的部门给予警告，可以并处十万元以下罚款。对不符合商标注册条件准予商标注册，造成不良影响的公职人员，依法给予处分。其次，畅通投诉举报渠道。对于以误导公众的方式使用注册商标的违法行为，任何单位或者个人有权向负责商标执法的部门投诉、举报。再次，加大违法行为的法律责任。以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下罚款。逾期不改正的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。
今年4月，国家知识产权局副局长芮文彪公开表示，商标用于识别商品和服务来源，不得作为虚假宣传工具误导消费者。国家知识产权局正在进行专项整治，进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回。自2023年以来，国家知识产权局已累计驳回此类商标申请达127.3万件。
对已经依规注册，但使用中存在严重误导行为的商标，芮文彪称，依法从严从快处置宣告无效。去年以来，国家知识产权局制定了专项工作方案，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标。截至目前，已累计对3351件此类商标依职权宣告无效。
4月底，国家知识产权局商标局官网上线“心机商标”治理专栏，发布典型案例并更新无效商标名单，“陈克明手擀”“白象多半袋”“德子土”等曾引发争议的商标均被作为无效商标典型案例。
商标须回归品牌本源
竞争须靠产品实力
长期以来，我国商标监管存在“重注册、轻使用”问题，以往针对“心机商标”行为主要依靠《反不正当竞争法》《广告法》进行间接规制，给部分企业留下操作空间。中恒律师事务所律师张越表示，“心机商标”通过文字暗示实现误导，隐蔽性较强，如何界定“公众普遍误认”也给执法带来一定难度。随着《商标法》修订推进和专项整治开展，商标监管体系持续完善，监管重心向使用环节延伸，全链条治理格局加快形成。
记者了解到，近期多地市场监管、知识产权部门聚焦商标乱象突出问题推出相关举措，引导市场主体回归产品实力本身。
岳阳市市场监督管理局于6月发布公告，面向社会公开征集商标使用违法违规行为问题线索，重点整治使用含“专供”“特供”“极品”“国”等字样易误导商品供应渠道与品质的未注册商标，使用“富硒”“有机”“零添加”“100%”等与商品实际属性不符、误导公众认知的未注册商标，使用地名、年份、“手工”“手打”等易混淆商品产地、生产时间及工艺的未注册商标，以及自行改变注册商标、超核定商品范围使用、违规组合多件注册商标等带有欺骗性的商标使用行为；安徽省市场监督管理局日前印发《安徽省2026年商标行政保护专项行动实施方案》，专门搭建“心机商标”监管“防线”，对于将注册商标搭配使用在特定商品造成误认的行为，要求按规定报请国家知识产权局处理并做好跟踪监管，严厉打击为攀附他人商标或误导公众而自行改变注册事项的违法行为；江西省知识产权局召开电商领域集中促销合规经营行政指导座谈会，强调电商平台要重点筛查商品标题、广告文案中是否含有与他人注册商标相同或近似的非授权词语，特别是“专供”“特供”“极品”“有机”“富硒”等禁用或误导性词语。
张越建议，市场主体应建立商标全流程合规体系，在申请阶段摒弃文字投机，避免使用单一工艺、规格、原料等描述性词汇作为商标核心要素；在宣传阶段厘清商标与产品实际信息，减少放大误导效果；对存量商标开展自查，主动清理存在误导风险的商标。同时，呼吁商标代理行业加强自律，拒绝协助企业进行恶意商标布局，多方共同营造公平有序的市场环境，促进经济持续健康发展。