□ 戈双剑
《规划》中的质量要求并非仅在“提升产品品质”等相关章节单点强调，而是将质量意识贯穿到了总体要求、产品供给、公共服务、入境旅游服务、安全生产、市场治理及保障机制的全链条之中，形成了一套较为完整的质量政策框架
《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）的出台，标志着中国旅游业发展叙事转向以“高品质体验”“提质增效”为关键词的质量范式逻辑。从质量视角来看，《规划》中的质量要求并非仅在“提升产品品质”等相关章节单点强调，而是将质量意识贯穿到了总体要求、产品供给、公共服务、入境旅游服务、安全生产、市场治理及保障机制的全链条之中，形成了一套较为完整的质量政策框架。旅游强国之“强”饱含着深厚的质量意蕴和价值逻辑，内嵌了高质量发展的目标和要求。全面把握《规划》的质量内涵，是推动各项任务落实的重要基础。
质量定位突出“可感质量”
《规划》在总体要求中明确“坚持提质增效，深化供给侧结构性改革，注重需求牵引，优化产业结构和要素配置，盘活存量、做优增量”，并将2030年目标量化为“国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元”“入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元”。这些规模指标并非孤立出现，而是与本体质量（产品内在价值），如“让人民群众出游更加安心、开心、舒心”，以及价值性质量（精神引领），如“人民群众的旅游获得感、幸福感明显增强”“更好领略自然之美、感悟文化之美、陶冶心灵之美”并列，在定量与定性指标相结合中彰显了“规模是质量底座、质量注重体验”的理论逻辑。
《规划》提出“坚持高品质体验，顺应体验类消费需求增强的趋势，聚焦‘投资于人’，推出更多体验好、能共情的旅游产品和服务”，表明在质量语境中，旅游质量不再仅是设施、标准、A级旅游景区等数量的累加，而是指向“可感质量”，如游客在行程规划、沉浸体验、流量预警、投诉响应等方面的需求被合理满足的程度，契合了“体验经济”的内在要求。
供给质量重在满足多样化、个性化、品质化需求
当前，人民群众的旅游需求呈现多样化、个性化、品质化特征，这是旅游作为生活性服务业的内在特质，也是旅游发展的阶段性特点。《规划》从提升产品品质、拓展融合业态、开发特色产品三个维度，对丰富高品质旅游供给作出安排。
在提升产品品质方面，《规划》强调差异化、特色化和互动性，将经典旅游产品如景区、旅游度假区、乡村旅游、红色旅游作为旅游产品提质升级的着力点。旅游景区强基焕新行动要求强化景区精细化管理和差异化发展，持续提升景区便利化、安全性和舒适度；旅游度假区品质提升行动要求深入挖掘地域文化内涵，丰富文化研学、非遗体验、主题演艺等度假业态，打造核心产品，加快建设功能化、特色化、复合型旅游度假区；乡村旅游提质增效行动要求培育“小而美”文旅业态；红色旅游提质升级行动要求提升展陈水平，利用文艺作品增强感染力，丰富文创、演艺等业态。
融合发展是旅游高质量发展的重要路径之一。在拓展融合业态方面，《规划》强调“有机融合、双向赋能”原则，提出积极培育农业旅游、工业旅游、体育旅游、交通旅游、康养旅游等融合业态。鼓励商业街区、商圈等引入非遗体验、文创市集、演艺、特色餐饮等场景，有利于进一步丰富消费场景；推动赛事票根联动景区参观、餐饮消费、商业购物等，有利于提升票根经济效益。
在开发特色产品方面，《规划》强调适应不同客群需求，推出定制化、个性化旅游产品和线路。聚焦老年人、亲子家庭、年轻人等不同年龄和消费习惯的群体，开发特色产品。针对老年人，开发康养、怀旧等主题产品；针对亲子家庭，丰富知识性、趣味性、互动性强的产品；针对年轻人，开发城市漫步、旅拍、音乐节、数智体验等产品。对已有一定市场规模的业态，提出有针对性的发展措施，如规范开展研学旅游、加快发展冰雪旅游。
公共服务质量强调保障能力
近年来，随着人民群众出游方式的变化，旅游公共服务的便捷性和舒适度成为刚需，公共服务保障能力成为旅游强国建设的重要基础。《规划》围绕影响公共服务质量的交通、信息和便民惠民等重点领域提出了建设要求。
旅游交通体系建设强调便捷高效的质量目标。《规划》要求完善联通重要旅游目的地的交通网络，对重点旅游区域民航基础设施建设、航线网络、干线公路与景区公路连接线、相邻区域景区间公路、重点旅游城市航班和车次、旅游集散中心游客换乘和接驳接送功能以及旅游标识体系等进行优化完善。
优化旅游公共信息服务是应对新一代信息技术快速发展给旅游带来挑战的重要抓手。《规划》重点围绕平台建设、数据共享和信息基础设施建设提出要求，如建设旅游信息咨询点和智慧旅游公共服务平台，加强旅游与交通运输、气象、水利等部门的公共信息数据共享，健全信息采集、查询和发布机制，加快第五代移动通信（5G）等信息基础设施建设等。
旅游便民惠民服务是“坚持旅游为民”的重要体现。《规划》围绕旅游服务中心，提出优化功能布局要求，并强调推动其与旅游集散中心一体化建设；针对景区停车场、便民设施、自驾车旅居车营地等公共服务难点，强调因地制宜建设原则；针对“如厕难”，提出实施旅游厕所质量提升行动；针对老龄化和银发旅游发展趋势，提出加强无障碍设施建设改造，推进旅游服务适老化。这是价值性质量在公共服务侧的具体体现。
入境旅游服务质量聚焦便利化、国际化水平
入境旅游服务质量是衡量一国旅游发展水平的重要标志，入境游客的体验曲线反映了质量体系的短板。《规划》围绕便利化、国际化两个关键词进行了安排部署。
着眼入境旅游全链条，《规划》提出对免签政策和范围、国际交通（新的国际航线和旅游专列）、支付、通讯、住宿、预约、导览、离境退税等环节进行优化，提升外国游客“中国游”“中国购”的体验感。
着眼全方面提升入境旅游服务水平，《规划》对消费场景、特色产品和线路、交流合作平台、“中国服务”品牌等提出建设要求。在消费场景方面，提出建立入境旅游主干网络，打造一批入境旅游消费集聚区和友好型商圈，发挥入境旅游重点城市辐射集散功能，发展会展旅游、赛事旅游等。在特色产品和线路方面，突出满足个性化需求，提出针对不同国别游客需求，推出以特色饮食、传统技艺、历史文化、科技体验、康养、研学、节庆、购物等为核心要素的特色化产品，培育传统与现代交融的特色旅游线路。在交流合作平台方面，重视境外旅行商来华踩线洽谈和境外旅游平台销售功能，坚持内外兼修，立足本土办好中国国际旅游交易会，面向世界积极组织国内旅游企业参与国际旅游展会，加大外语导游培养力度，推广应用智能翻译设备。在服务品牌方面，弘扬“中国式”待客之道，彰显中国旅游的文化特征，培育“中国服务”品牌。
着眼增强旅游国际吸引力影响力，《规划》针对营销推广效能质量，提出健全国家旅游对外推广体系、加强中国旅游品牌的整体设计、开展国家旅游形象推广、建立高辨识度营销品牌、加强旅游推广机构建设、用好海外社交媒体平台等要求。
安全质量重在责任传导
安全质量与发展质量相对应，没有安全质量就没有发展质量。《规划》从理念、机制和能力三个层面对安全质量进行了部署。
在理念层面，《规划》强调综合治理，将严格落实“三管三必须”作为总要求，对涉旅安全链条中的关键环节如隐患排查、风险评估、源头管控等提出要求，突出安全责任全链条传导。
在机制层面，《规划》强调健全突发事件应对机制，结合近年来行业安全风险发生规律，对重要时段、重点领域、重大活动等安全管理提出明确要求，推动旅游景区等相关主体完善空中游览和涉水项目、玻璃栈道、浮桥吊桥、“魔毯”等方面应急预案，推动多方合作建立联动机制。
在能力层面，《规划》要求加强属地管理，对涉旅安全各类主体的能力建设提出明确要求，如旅游经营主体要落实安全生产主体责任，企业主要负责人、从业人员要加强安全教育培训，旅游景区等经营主体要强化人防、物防、技防措施。
市场质量强调系统治理
旅游市场长期存在的信息不对称、强迫购物、无证经营等顽疾，本质上是质量信号不畅。对此，《规划》给出了多维解法，强调了向综合治理要成效。
一是完善综合监管机制。《规划》将旅游信息服务、应急指挥体系、旅游纠纷多元化解机制、旅游投诉分类体系及办理标准、对新业态新模式的包容审慎监管，以及清理废除隐性壁垒、歧视性政策规定等纳入治理范围，强化了跨部门全流程监管要求，是对全国统一大市场建设和国务院办公厅关于进一步加强旅游市场综合监管有关要求的延续和发展。
二是创新市场治理手段。《规划》明确了信用、执法、评价等管理手段和要求，将旅游市场秩序专项整治行动、全国旅游监管服务平台功能优化完善、旅游市场执法智慧监管提升行动等作为高效能治理工程，实现了传统治理和技术治理相结合。
三是加强服务质量管理。《规划》提出推广应用先进质量管理体系和方法，重在补足旅游市场服务质量管理方法单一、体系不健全的短板，而服务质量评价体系和优质服务品牌建设是服务质量管理的重要方法。《规划》不仅强调完善旅游市场服务质量评价体系要坚持“以游客为中心”，更强调抓好落实，要求开展旅游服务质量监测评价。
保障质量突出要素赋能
旅游强国建设离不开健全有力的保障体系，离不开各类要素的提质赋能。《规划》将政策法规、资金支持、用地用海用岛、标准引领、旅游统计、理论研究、人才队伍建设等纳入保障体系，并针对各类要素在赋能旅游发展过程中存在的难点问题提出了重点任务。例如，在资金支持方面，要求统筹运用中央和地方各类资金渠道，鼓励金融机构针对旅游企业生产和经营特点创新金融产品和服务；在旅游统计方面，不但要求完善旅游统计调查制度，提升数据质量，还要求推动文化和旅游部门与统计、公安、交通、商务等相关部门的涉旅数据共建共享；在理论研究方面，强调深化旅游基础理论和应用研究，推进高端智库建设；在人才队伍建设方面，结合发展新形势、新需求，提出加快培养跨专业、跨领域的复合型、技能型人才，强化职业技能培训，提升服务能力和素养。
从质量视角来看，《规划》全文是一幅多维质量图谱，涵盖了质量定位、供给质量、公共服务质量、入境旅游服务质量、安全质量、市场质量及保障质量，既彰显了旅游强国建设的内在质量要求，又契合旅游业高质量发展的阶段性目标，有利于提升各类主体的质量意识，以更加清晰的质量导向推进各项任务落地落实。
（作者单位：中央文化和旅游管理干部学院）