□ 杨宏浩
今年以来，我国入境游市场复苏势头强劲，当越来越多外国游客开始走街串巷，一个问题摆在酒店业者的面前：除了“下榻之所”，酒店还能扮演哪些角色？
当游客抵达一个陌生国度时，酒店既是他们对旅游目的地的第一印象，也是返程前最后的停留地。从这个意义上看，酒店承载的远不止住宿功能，而是一座城市乃至一个国家的旅游形象。
近年来，入境游客的住宿选择发生了明显变化，其核心需求从入住“核心地标”转向锚定“文化体验”。例如，自2024年7月“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”被列入《世界遗产名录》以来，北京中轴线沿线区域旅游热度持续攀升，入境游客对于这条历经七个多世纪、有北京老城灵魂美誉的中轴线充满好奇，入住沿线区域的酒店，体验四合院文化和非遗手作活动成为他们北京之行的必打卡项目。在他们心中，中轴线沿线区域的酒店，从外观设计、硬件设施到软件服务，不仅是北京文化的体现，更是“China Hotel”（中国酒店）的一种文化标识。
那么，酒店应该怎么做好“文化功课”？
从行业实践看，对入境游客具有一定吸引力的酒店大致有以下三类：
一是以文化体验寻求精神共鸣。如松赞酒店，以一套独树一帜的“文化操作系统”将滇藏线的地理坐标升级成入境游客的精神刚需。酒店内部丰富的收藏品让其更像一座藏族文化博物馆，客人不是住在“藏式风格”的仿制品里，而是“生活”在由本土匠人亲手建造、充满真实生活气息的藏族同胞家里。松赞已经不仅是酒店的名字，更代表了一种文化，一种传递快乐的藏式文化。这种充满文化味的运营模式，让松赞酒店积累了一批忠实追随者，曾经有一对澳大利亚夫妇连续十二次入住松赞酒店。
二是以内容运营构建社区黏性。如阿那亚模式，阿那亚的崛起是“服务+社区+文化”复合模式的极致体现。这家从北戴河海边崛起的度假式酒店，凭借孤独图书馆、海边礼堂、沙丘美术馆等独特的建筑以及每年固定举办戏剧节、电音节等文化活动，吸引大量入境游客赶来享受“有温度的生活”。其核心秘诀在于内容的运营，从戏剧节到海边音乐会、从社区食堂到业主社群，构建的是一种“亲密关系”。
三是以极致服务打造品牌魅力。如安缦酒店有一群忠实粉丝，他们环游世界的目的是打卡每一家安缦酒店，“哪里有安缦，他们就去哪里”。杭州的法云安缦酒店是安缦在中国的标志性酒店之一，将古村保护、禅意文化、自然山水和安缦服务完美融合。安缦酒店成功的秘诀在于将“静谧”转化为可感知的情感资产，以远高于行业平均水平的员工客人比（5:1）实现对客人“隐形的守护”，以每家酒店各自凝练的文化叙事营造客人的归属感。
这三种路径实现了从“住宿空间”到“文化体验的枢纽”“生活方式目的地”的升级，从提供功能性服务升级为创造情感价值和文化归属。
不仅如此，酒店还需要更主动地做一些与文化相关的事情，这样才能有更大的市场关注度。
一是主动承担起“文化大使”的角色。有魅力的酒店应该是入境游客体验中国文化的沉浸式入口。例如，首旅如家·璞隐酒店联动全国门店推出了百场非遗活动，将酒店打造成一个流动的中国文化博物馆，让入境游客在此读诗、品茶、体验非遗。因文化体验产生的情绪价值通过社交媒体触达更多潜在客群，形成正向循环。
二是做专业的“内容生产者”。入境游客愿意为本地特色与独特体验付费，追求融合东方美学与中国服务的高端酒店体验。这就要求酒店必须具备持续输出内容的能力，无论是像松赞酒店那样设计徒步、转经线路，还是像阿那亚那样运营节事活动，抑或营造中医、武术、书法等中国传统文化的体验性场景，这些都应成为酒店的核心产品。
三是打造品牌魅力，凝聚忠实客群，形成口碑传播。比如地中海俱乐部以“一价全包”模式和快乐管家G.O团队，让客人无需为行程琐事费心，形成高度的客户忠诚度。
此外，还有一个发展方向值得业界关注，那就是“旅居”模式的崛起。泰国的清迈正成为全球长居旅人的理想目的地，吸引了大量数字游民和退休外籍人士前往定居。清迈的吸引力在于：既有现代化基础设施和适宜的气候条件，又保有村落般的悠然氛围和慢活步调，加之合理的生活成本与弹性签证政策，让旅居者在便利与宁静之间找到平衡。这种模式的核心，是酒店集群与当地生活方式的深度融合。
在国内，同样的逻辑正在云南、贵州、广西、海南等地落地生根。云南围绕做实“旅居云南”大IP提出了系统化的发展蓝图，一些高端度假酒店与众多融合当地少数民族风情的特色民宿集群共同构建多元化的住宿生态，为入境游客提供从短途度假到长期居留的丰富选择。当酒店本身成为游客选择目的地的理由时，住宿业就从旅游产业链的“配套环节”变成了“核心引擎”。
随着入境游市场迎来更广阔的发展空间，酒店正在努力将自身塑造为吸引物乃至目的地，这既是对机遇的敏锐捕捉，也是一场关乎品牌、文化与服务的长期修炼，更关乎“中国服务”在世界舞台上的形象与分量。
（作者单位：中国旅游研究院）