□ 窦力群
乡村旅游发展从依赖自然禀赋的粗放开发，转向以“场景营造”为主的价值创造。乡村“小而美”场景应以文化为内核、以生态为基底，因地制宜整合乡村资源要素，兼顾生态保护和文化传承
“十五五”规划纲要对“发展县域富民产业”作出部署，提出“发展各具特色的县域经济，推动农村一二三产业深度融合”，“培育壮大乡村特色产业和乡村休闲旅游、文化体验、农村电商等新产业新业态”。2026年中央一号文件也明确提出，“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”。这就要求乡村旅游发展从依赖自然禀赋的粗放开发，转向以“场景营造”为主的价值创造。乡村“小而美”场景应以文化为内核、以生态为基底，因地制宜整合乡村资源要素，兼顾生态保护和文化传承。具体可以从以下几个方面来看。
其一，“小而美”的核心是以小聚精、以美铸魂。“小而美”本质上是摒弃大拆大建、高负债、难运营的“重资产模式”，转向小尺度、精业态、深在地、强体验的轻量化发展路径。
“小”在尺度与业态的轻量化。物理尺度与资金投入的“轻”更契合乡村旅游发展趋势。例如，浙江安吉“深蓝咖啡”并未对废弃矿坑进行大动干戈的填埋重建，而是顺势而为，用极小的建筑体量撬动了巨大的自然景观价值。同时，业态的“精”意味着不盲目追求大而全的景点建设，而是致力于打造优质的乡村微度假单元。一间主题民宿、一个非遗手作工坊或一片星空露营地，只有在垂直领域做到极致，才可能以小博大。
“美”在原生、人文与烟火的交融。坚守乡土风貌之美，通过微改造、精提升保留老墙、古巷等乡村肌理；彰显人文根脉之美，深挖本土非遗技艺与民俗资源，将其转化为游客可深度参与的文旅内容；涵养生活烟火之美，拒绝过度商业化，还原晨雾炊烟、时令农事的乡村慢生活。这种原生态与烟火气交融之美，不仅以慢节奏生活抚慰现代人的疲惫，更以独特的审美价值唤起情感共鸣。
其二，“小而美”场景打造应追寻三重境界。场景是连接技术、产业与市场的桥梁。从全国各地的成功实践来看，打造“小而美”场景，需要经历从“资源挖掘”到“场景营造”再到“传播破圈”的三重跨越。
深挖价值内涵，打造在地文化独特IP。场景创新的根本在于挖掘本地特色，脱离本土资源盲目照搬外地模式，无异于舍本逐末，有可能丧失独特的“乡土魂”。具体来说，要盘活乡村闲置资源，通过改造利用赋予它们新的价值。例如，江西景德镇的陶溪川文创街区就是将老厂区改造成现代文创空间的典型。更重要的是，要把当地独特的文化故事、民俗风情和传统手艺，变成游客看得见、摸得着、能参与的体验活动。
聚焦情绪价值，创造直抵人心的沉浸体验。当下游客更注重旅游体验、氛围营造与情感共鸣。打造“小而美”场景，需在坚守原生底色的基础上，融入现代设计美学，开展轻量化改造，打造兼具乡土韵味与“网感”的空间。同时，推动旅游体验从浅层观光向深度沉浸转变，丰富动态化体验场景，让游客深度参与其中。
传播破圈，善用社交平台放大器效应。当前，打造“小而美”场景需将传播思维前置。一方面，要强化数字赋能，培育乡村本土传播力量。例如，开展短视频拍摄剪辑、直播引流、内容运营等实战培训。另一方面，要联动社交平台专业力量，深度挖掘田园体验、非遗研学、乡土美食等特色细分场景，结合不同平台传播特性打造定制化内容——制作短视频，打造沉浸式场景体验内容，创作旅游攻略与打卡指南，开展实景探店与产品直播活动，以求精准触达目标受众，实现破圈传播。
其三，构建政府、市场、村民共建共赢的可持续生态。再美的场景、再好的传播，若无坚实的组织机制作为底座，终将是昙花一现。乡村旅游的可持续发展，本质上是处理好“人”的回归与“利益”的分配问题。
聚焦人才赋能，打造乡村振兴青年引擎。乡村振兴，关键在人，富有想象力与创造力的青年群体，更是破解乡村旅游“千村一面”难题、激发乡村发展内生动力的重要力量。要聚力打造“能创业、能就业、能生活”的青年发展引力场。同时，健全本土化人才培育体系，完善全链条政策保障，优化安居、孵化、扶持等配套服务，构建引才、育才、留才、用才的良性循环生态。
完善共建机制，从“利益博弈”走向“命运与共”。打造“小而美”场景，关键是构建政府引导、市场经营主体运营、村民深度参与、风险共担、收益共享的发展共同体。政府需转变角色定位，从直接参与转向运营前置、精准服务，做好统筹引导与支持保障。市场经营主体要深耕乡土资源，做好专业化经营管理，既以市场化思维打造高品质产品，又带动村民就业增收。
广袤的乡村大地，蕴藏着无限的生机与活力。当“小而美”场景如点点灯火遍布乡村田园，必将照亮乡村旅游高质量发展之路。
（作者单位：文化和旅游部旅游质量监督管理所）