“小而美”文旅业态 需要注意四个问题

　　□ 张行发 王纪孔

　　《中共中央 国务院关于锚定农业农村现代化 扎实推进乡村全面振兴的意见》提出，深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态。如何发展“小而美”文旅业态，需要注意以下4个问题：

　　一是聚焦投资于人，盘活乡村人力资本。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》明确提出，坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合。“投资于人”是打造“小而美”乡村文旅业态的关键环节，既要加大力度吸引外出青年人才返乡，更要挖掘培育内部人才，形成“外引才与内育人”互动发展的局面。如浙江持续3年的千名乡村CEO（首席执行官）培养计划，招生对象包括正在或有志于在村集体经济组织中从事运营管理的人员，主要包括乡村职业经理人、强村公司经营管理人员、村干部、入乡青年等，培养了一批乡村职业经理人，激活了乡村沉睡资源。另外，在“投资于人”的过程中，要高度关注女性群体、老龄群体在乡村旅游发展中的作用，实施积极的老龄化策略，如贵州省黔东南苗族侗族自治州丹寨县的非遗蜡染产业，成功激发了女性群体和老年群体的创造力，将传统技艺转化为促进增收、赋能乡村的重要力量。

　　二是聚焦农文体旅深度融合，挖掘乡村多元价值。中国乡村类型多样，资源禀赋不尽相同，发展“小而美”乡村文旅业态，要跳出单一思维，以“融合”为主线，驱动农文旅体等多业态融合发展。以山东省烟台市招远市金岭镇大户陈家村为例，在发展过程中，村里将农业、文化、体育赛事紧密结合，依托民俗、山地等生态资源优势，建成了民俗街、康养中心、运动乐园，塑造了更多的文旅消费场景，实现了三产聚集人气、带动一产和二产有序发展的循环模式。因此，发展“小而美”乡村文旅业态，要串联乡村独有的农业资源、文化资源、生态资源等，借助体育赛事、节庆活动、夜间经济等多种休闲业态，实现引客来、促消费、树品牌。

　　三是聚焦文旅业态更新，营造新消费场景。《国务院办公厅关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》明确提出：“开放一批和美乡村、数字乡村建设场景，提升信息化应用水平，健全基层智慧治理和服务标准体系。”当下，一些乡村在发展时，更多地聚焦于观光、采摘等传统旅游产品，而结合当下的人工智能技术，塑造多元化、个性化的新消费场景才是引流的关键，也是发展“小而美”乡村文旅业态的核心问题。乡村文旅新消费场景要聚焦温情化、独特化、沉浸式、品质化的产品打造，如浙江安吉遍布山水间的“村咖”火热出圈，正是在洞悉现代人精神和消费需求的基础上，低投入获得高回报的一种创新模式，不仅盘活了乡村闲置资源，更带动了青年群体返乡创业，各类文旅创新项目和流量接踵而来。因此，未来的“小而美”乡村文旅业态更应该在体验式、创新性的消费场景上持续发力。

　　四是聚焦和美空间打造，驱动经营模式创新。“小而美”乡村文旅业态要用“新”打造、用“心”经营，不仅要关注基础设施建设、加速研发新产品，更要在乡村社区治理、带农富农联动、股权利益分配等方面下功夫。乡村要以农民为主体，处理好参与主体间的复杂关系，营造关系融洽、分配公平的发展局面，更要在经营模式上创新，如山东省淄博市博山区池上镇中郝峪村、陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村，在股权设计、分配模式上不断创新，农户参与乡村旅游发展的积极性不断被激发，催生了多元主体共生的经营模式。因此，发展“小而美”乡村文旅业态要在运营上下功夫，不断探索多方共赢的运营模式。

　　（作者单位：鲁东大学商学院）