□ 本报记者 张 宇
产品靠什么吸引游客？对此，云南云度国际旅行社创始人冯志国的答案是：放弃赚信息差的念想，转向做体验的创造者和人的连接者。
沉浸式还原生活的本来
“茶香素旅”产品的诞生，源于一部分素食者的需求。在冯志国所在的定制旅行社群里，有一位旅行社业者吃素十多年。“他出门旅行，首要条件是全程吃素。但在云南，缺乏能提供纯素食的酒店。当时我们就想，能不能为这群人做一款产品？”冯志国说。
去年3月“茶香素旅”产品推出，至今，市场反馈出乎意料。游客中有一半是坚定的素食者，另一半则是被这种生活方式吸引、想来尝试的普通人。“一周的旅行结束，不少游客回家后，仍然坚持少荤多素，就是把这种习惯带回了日常。”
更有意思的是，这款产品在东南亚华人市场打开了局面。当地旅行社对“来云南吃素”表现出极大兴趣。如今，“茶香素旅”的客源中，入境游客占了80%。
一个针对小众需求的产品，最终引发共鸣。这或许说明：真正好的产品是精准击中某一人群内心深处的认同。
“茶香素旅”的亮点不止于“吃素”。冯志国在意的是节奏、场景，是“把人放对地方”。
比如行程中有这样的安排，在沙溪，他们安排游客整个下午待在农场，喝茶、聊天、采摘应季水果。晚餐在户外，餐桌装饰就地取材，向日葵、小野花就是最好的元素。食材全部来自农场自产，连大米都是有机生态农场的。“我们会请农场主出来，讲讲他做农场的经历、对素食的理解。”冯志国认为，这不是简单的“田园体验”，而是一种经过设计的“慢”。在一个大众普遍刷手机的时代，让客人放下电子产品，专注地吃一顿饭、听一个故事、看一朵花开——“这件事本身就很难得”。
非遗体验也是如此。冯志国拒绝流水线式的操作。在大理周城村，他们合作的扎染坊是藏在白族四合院里的手艺人家。
其实，体验从进村就开始了。扎染坊的工作人员到停车场接上客人，一路导览：白族古戏台、大青树、家门口的晨香、菜市场上的陌生物产。到了扎染坊，听完手艺人的故事，游客开始动手制作。最后，作品晾在院子里，老师一一点评，游客和自己的作品合影。
“非遗技艺是体验的一部分，它所处的环境——古村落、老院子同样是体验的一部分。”冯志国说，“我们不会选择那种脱离了原生环境的非遗工作室。”
而在这种选择背后，是一种清晰的认知：沉浸感不是靠“加项目”，而是靠“还原场景”，让体验回到它原本生长的地方，客人自然就融进去了。
人是旅行中最美的风景
“人是旅行中最美的风景。”采访中，冯志国反复提到这一点。他将服务拆解为“三重”：第一重是随团的司机和导游；第二重是承接活动的老师、非遗代表性传承人、当地向导；第三重，是把客人带进当地的集市，让他们和摊主、路人产生连接。
“在元阳梯田，我们一定要请哈尼族青年或长者来讲解。他们见到什么讲什么——田里的野菜花、梯田的引水方式、中草药、七八月的野生菌。客人提出的问题不是预设好的，当地人的回答也不是背稿子。这种随机碰撞出的火花，就是旅游的魅力所在。”
冯志国坦言，一些业者习惯了追求确定性，但好的旅游产品恰恰需要一些不确定性。当然，这种“不确定性”带给游客的是惊喜，而其背后是大量的筛选和梳理。“我们每年做大量探路和踩线。找到当地人之后，首先要让他意识到自己的文化是有价值的；其次，和他一起把活动流程梳理出来。”他举例说，扎染体验中的进村导览环节，就是他们和扎染坊的老师一起聊出来的，“慢慢地就变成了标准流程。”
体验感才是核心竞争力
冯志国认为，在体验经济时代，旅行社的定位必须改变。“靠信息差、赚差价的时代已经过去了。订房、订票，现在基本没有差额空间。旅行社的核心竞争力，在于‘体验’这一非标板块。”
“我们在原有的房、餐、车、门票和导游的基础上，增加了体验活动——玩法。这部分是非标的，有些是我们独家的。”冯志国介绍，他们在云南推出了数百项体验活动，包括非遗手作、场景化下午茶、餐桌美学晚宴、轻徒步、农事体验等。
“这些活动不是拿来主义，而是经过了再创造，消费者愿意为此买单。”他举例，“位于迪庆藏族自治州香格里拉市三坝乡的白地村有纳西族东巴文化传承人，在我们的行程中这位传承人会面对面和游客接触。但是，游客个人不一定能找到他。即便找到了，也不知道他哪天有时间。而这种运作，就是旅行社的价值。”
采访中，冯志国反复提到“细分”。在他看来，在大众旅游市场寻求突破，细分是唯一的出路。但不能为了细分而细分，而应是“为特定人群提供特定服务”。比如，针对素食者，他们研发了“茶香素旅”产品。针对工作压力大的年轻人，他们正在设计慢旅行线路——不赶路、不早起，5天不挪窝，住同一家酒店，每天只安排半天活动，剩下的时间可以刷手机、处理工作，或者躺着发呆。还有爸妈团——符合子女的要求，并且在线管家会时时在群里跟子女分享父母的情况。
这些产品适用于淡季。“多数旅行社盯着暑假，或是春节那样的假期，剩下的时间怎么办？要靠细分人群撑起来。”冯志国观察到，市场在分层，需求在分化。能够精准服务某一类人群的旅行社，才能活下来、活得好。
采访最后，冯志国说：“旅行社的核心价值，一是围绕体验提升能力，一是持续优化服务品质。服务没有最好，为不同人群提供有针对性的服务才是更好。”
在一个信息越来越对称、选择越来越多元的时代，旅行社的护城河不再是“我知道你不知道”，而是“我能为你创造一种你自己无法获得的体验，我能让你遇见你自己无法遇见的人”。
这或许就是冯志国所说的——“人是旅行中最美的风景”。好的旅游产品，不是打卡了多少地方，而是在路上，遇见了谁，又被谁遇见。