□ 本报记者 李志刚
未来五年是建设旅游强国的关键阶段，旅行社、旅游景区、星级饭店等“经典业态”如何提质升级？旅游目的地如何实现提质升级？在近日举办的2026中国旅游科学年会上，来自政商学界的嘉宾就此展开深入探讨。
从“老三样”到“经典业态”
“旅行社、旅游景区和星级饭店，曾被称为‘传统旅游业’或者‘老三样’。今天我们还是决定用‘经典业态’来称呼它们。”在2026中国旅游科学年会上，中国旅游研究院院长戴斌的演讲有着一个意味深长的开头，从“老三样”到“经典业态”，看似简单的称谓变迁见证着旅游行业的发展。如今的“经典业态”如何面对新的机遇和挑战？
“在一个旅游者定义旅游业的时代，我们不仅要看到旅游领域‘去旅行社化、去旅游景区化、去星级饭店化’的趋势，也要看到从传统旅行社走向新型旅行商、从星级旅游饭店走向旅游住宿业、从经典旅游景区走向现代旅游体验空间的趋势，更要看到‘经典业态’价值复归和理论重构的现实可能。”戴斌在随后的演讲中直击关键。
而来自各领域的代表也分别给出了答案。
众信旅游近年来在拓展线上业务的同时加速布局线下实体门店，截至目前已达3000余家。众信旅游集团副总裁、众信优游总经理曹建认为，改革开放以来旅行社经历了三个阶段，一是“传统信息差时代”，依托资源集采形成价格优势；二是“互联网时代去中间化”，OTA诞生，价格竞争成主流；三是“以幸福感和安全感为核心的品质旅游时代”，转向服务价值竞争。为此，旅行社行业要从三方面发力：有温度的客户服务、有创新的产品服务、有效率的科技赋能，尤其是要回归服务本质，即“人对人”的服务。
中国旅游饭店业协会会长李峰给出了亮眼数据，到2025年末，全国的酒店总数突破了40万家。李峰认为，住宿业早已超越“住”的基本功能，成为文化承载者、体验创造者、美好生活建设者。为此，要聚力融合、创造新场景，如首旅“湾里”项目；聚力智慧、重构服务体验，如锦江的AI超级员工“JINTELL”；聚力品质、夯实基本功，如岭南展现的“广州服务”待客之道；聚力绿色、实现价值责任统一，如华住的“绿色住”项目；聚力双向开放（引进来、走出去）、提升全球竞争力，如华住全球布局近1.3万家酒店。
景区度假区领域代表、北京环球度假区市场营销及销售高级副总裁赵霖分享道，消费者需求正从“拥有IP”转向“体验IP”。面对变化，北京环球度假区做了一系列探索，核心是“跨次元、多IP、强互动”，聚合热门电影《长安三万里》、游戏《原神》等IP做了三件事：“不止是授权、而是共创”“不止是展示、而是沉浸”“让传播自然发生”。《原神》沉浸式体验在国外社交平台广泛传播，助力度假区海外游客量创新高。
旅游目的地发展更具系统性
“作为旅游目的地，旅游城市既需要拉起基础设施、公共服务的长板，也需要提升商业服务的质量。新时期的旅游城市发展，离不开企业家的努力、市场的作用，也离不开政府的作为。”正如戴斌所说，旅游目的地的提质升级是一项更复杂、更具系统性的工作。
伊春市位于黑龙江省东北部，地处小兴安岭腹地，素有“中国林都”“红松故乡”等美誉，如今这里正在加速推动旅游业由“一季火”到“四季热”，旅游人次和旅游花费连续三年保持30%以上增长。伊春市委副书记、市长苑芳江介绍，伊春着力提升宠客能级，推出“文旅首席服务官”机制，全域布局“伊春旅游宠客联盟服务站”，建立“1+5”大护游机制，打造“十分钟旅游志愿服务圈”。伊春正建设旅游诚信城市，推行住宿价格承诺制，所有涉旅投诉先行赔付，以至诚至信让游客宾至如归。
长白山是东北亚的生态屏障，有世界地质公园与世界生物圈保护区两项国际认证。吉林省长白山保护开发区党工委委员、管委会副主任王涛介绍，长白山锚定景城一体化发展目标，按照山上景区、山下度假区的思路推动山上山下一体化建设；冬季做强“长白天下雪”，夏季深耕“22℃夏天”；做强节事赛事品牌，举办环长白山森林自行车赛、长白山天池云路登山赛、全国滑雪定向挑战赛等一系列精品赛事，联动《盗墓笔记》IP推出“八一七稻米节音乐会”，吸引近1.5万人次“稻米”粉丝。
近年来，河南洛阳文旅频频出圈，从“汉服热”到老君山上漫天飞雪，洛阳为何能赢得游客口碑？洛阳市文化广电和旅游局党组书记、局长李振刊介绍，洛阳市民对洛阳文旅有着自豪感、荣誉感，大家都自觉地维护洛阳的口碑。而在旅游市场治理方面，洛阳建立了常态化的“小切口整治专班”，定期收集研判投诉信息，每次确定一个“小切口整治主题”，如“打击出租车和网约车欺客”“景区厕所男女厕位配比”等。
学界建言助力发展
推动“经典业态”以及旅游目的地提质升级是旅游强国建设的题中之义，为此，业界专家给出了建议。
针对旅行社行业，南开大学旅游与服务学院教授、博士生导师姚延波认为，业界要锚定“三个改变”，即在技术端，用好AI工具，腾出精力做有温度的服务；在渠道端，互联网时代“去中介化”不可逆转，旅行社要转向“内容共生”“私域深耕”，用真实体验内容吸引同频用户，用社群运营沉淀长期信任；在用户端，消费者不再单纯为信息付费，而愿为“省心、专业、信任”买单，旅行社要将这三项能力产品化。
深耕住宿业研究的上海商学院酒店管理学院院长、教授姜红建议，以“三维升级”重构住宿业竞争力：产品升级，从“标准化供给”到“个性化创造”，跳出传统框架，着力打造“微型目的地”；标准升级，从“行业规范”到“品牌DNA”，将标准内化为品牌的核心竞争力，在文化植入、国际接轨、动态迭代方面持续发力；人才升级，从“技能培训”到“价值共创”，从“被动招聘”转向“主动培养”，让服务岗位从“青春饭”转变为“终身事业”。
聚焦景区度假区提质升级，上海师范大学环境与地理科学学院院长、教授卢松建议，文旅深度融合是景区度假区高质量发展的必由之路，要以文化赋魂、让文化“动起来”，让景区度假区变成“可以走进故事的地方”；要以科技赋能、让科技“活起来”，打造沉浸式场景；要以创新驱动、让创新“靓起来”，促进文旅商体展健等多业态融合；要以服务筑基、让服务“暖起来”，全流程凸显情绪价值，实现提质升级。