□ 杨占东
杭州马拉松串联西湖烟雨与钱塘潮声，厦门马拉松勾勒鹭岛滨海风情，无锡马拉松以84.2%的市外跑者占比创造5.05亿元经济效益……这些成功案例共同印证了一条规律：路跑赛事的生命力不在“一时爆火”，而在“长久深耕”。近期，一些马拉松赛事密集取消引发了业界的深入反思，更凸显了摒弃“一次性办赛”思维、以文化为魂打造城市标志性路跑赛事IP的迫切性。“路跑+文旅”的高质量发展，终究要回归“久久为功”，让路跑赛事从“引流工具”变为扎根城市文化土壤的“鲜亮名片”。
路跑赛事短期热度易得、长期品牌难建。中国田径协会数据显示，2024年以马拉松为引领的路跑赛事总规模达704.86万人次，较2023年增长100万人次。不少城市将办赛视为快速提升知名度、拉动短期消费的捷径。部分赛事盲目追“爆点”，轻视赛事服务和跑者体验，或缺乏文化挖掘，导致赛道千篇一律。更有县级城市不顾承载能力跟风办赛，配套不足引发安全事故。这种重形式、轻内涵，重短期、轻长远的思维，不仅难成持续吸引力，还可能透支城市公信力，让“路跑+文旅”陷入“办赛—降温—停办”的恶性循环。
与之相反，扎根文化、坚持深耕的赛事已成长为城市不可替代的文化IP。北京马拉松40余年坚守初心，赛道串联天安门、颐和园等地标，融入家国情怀与城市发展，成为“殿堂级赛事”；郑州马拉松依托源远流长的中原姓氏文化，打造了极具辨识度的“姓氏马拉松”IP，通过姓氏文化墙、姓氏分组排名、姓氏奖牌等创新设计，让跑者在奔跑中唤醒文化认同；丽水马拉松立足生态优势，结合畲族文化打造专属体验。这些赛事的成功，在于通过持续深耕在地文化，实现赛事与城市精神深度绑定，实现“一次参赛、终生难忘”“一日办赛、全年受益”的长效价值。
政策层面的导向，更清晰地指明了“深耕IP、拒绝短期行为”的发展方向。国务院办公厅《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》明确提出，“构建多项目多层次赛事体系，依托运动项目协会等机构开展赛事评级，引导赛事规范发展”，强调“培育一批具有自主知识产权和国际影响力的品牌赛事”。国家体育总局与文化和旅游部联合推出的“跟着赛事去旅行”系列活动，也将“文化内涵”作为赛事筛选的核心标准，引导各地从“办赛事”向“做品牌”转变。这意味着，“路跑+文旅”的高质量发展，必须跳出“办一次算一次”的短期思维，以长远眼光构建赛事IP的核心竞争力，让文化成为赛事可持续发展的“源头活水”。
推动路跑赛事从“一次性活动”升级为标志性IP，需以文化为魂、以深耕为径，践行“长期主义”。
一要深挖文化内核，赋予赛事独特灵魂。城市文化基因是赛事IP最珍贵的资源，也是避免同质化的关键。要告别粗放办赛模式，深入挖掘城市历史底蕴、自然风貌、民俗风情，并将其转化为可感知的赛事元素。可借鉴上海长滩半程马拉松，将工业遗产与滨江生态融入赛道；参考北京通州运河半程马拉松，以运河文化串联历史遗迹与现代场馆；还可挖掘非遗、地方特产，开发专属文创与补给食品。唯有让赛事带有鲜明“城市烙印”，才能脱颖而出、形成持续吸引力。
二要坚持久久为功，培育赛事长效生命力。打造标志性路跑赛事IP绝非一蹴而就，需要多年持续投入与打磨。要建立赛事迭代升级机制，根据跑者反馈和城市发展优化设计，保持新鲜感。北京马拉松不断优化赛道与服务，无锡马拉松深耕“樱花赛道”品牌、拓展文旅联动，均印证了“深耕”的价值。
三要构建产业生态，实现双重价值。标志性路跑赛事IP的价值，不仅在于赛事本身，更在于带动全链条文旅消费。要打破“赛事结束即消费终止”的局限，构建“赛前—赛中—赛后”完整的票根消费链条。赛前推出“赛事+景区”联票与跑者专属套餐，赛中优化赛道周边服务，赛后通过线上相册、文创产品延续影响力。同时，要推动赛事与城市产业深度融合，联动当地特产、文创、体育用品等产业，形成“赛事带动产业、产业反哺赛事”的良性循环。
四要强化多方协同，筑牢IP发展保障。打造城市标志性路跑赛事IP，需要政府、市场、社会形成合力。政府层面要做好长远规划，将品牌赛事培育纳入城市更新建设与文旅融合总体规划，建立多部门协同机制；市场层面要培育专业化运营团队，鼓励社会资本参与IP开发；社会层面要培育跑者文化，倡导文明参赛，让跑者成为赛事IP的参与者、传播者和守护者。同时，要坚守“安全第一、体验至上”底线，拒绝为短期“爆点”牺牲品质，以诚意积累品牌口碑。
从“流量爆点”到“品牌亮点”，从“赛事活动”到“城市名片”，“路跑+文旅”的高质量发展本质是对“长期主义”的坚守。路跑赛事只有扎根城市文化土壤，以文化为魂、品质为基、深耕为径，才能摆脱“昙花一现”的命运，成为承载城市记忆、彰显城市魅力、带动城市发展的“鲜亮名片”，这也是促进文体旅深度融合、推动城市高质量发展的应有之义。
（作者单位：北京体育大学体育休闲与旅游学院）