□ 本报记者 邰子君
前段时间，“苏超”第九轮常州与镇江的比赛因涉及联赛“十三妹”的排名之争，成为颇受关注的一场比赛。有意思的是，赛前，镇江句容茅山风景区和常州金坛茅山旅游度假区在社交平台“互通书信”，称“常州茅山”和“镇江茅山”有根脉一体的深厚情谊，网友却调侃“哪个城市赢了球，茅山就归谁。”
茅山是我国的道教名山，有“第一福地，第八洞天”的美誉。沿山脊线划分，茅山东西两侧分属镇江句容、常州金坛两地。近年来，句容茅山风景区、金坛茅山旅游度假区互相激励、竞争合作，既突出各自资源优势，又在旅游开发、服务设施、品牌推广等方面携手发力，共同擦亮茅山这一金字招牌，提升茅山旅游吸引力。今年暑期，句容茅山风景区接待游客85.31万人次，同比增长64.28%；金坛茅山旅游度假区共接待游客80.16万人次，同比增长23.90%。
金坛茅山“很聪明”
谈及茅山，大多数人首先想到的是句容茅山，毕竟茅山主峰大茅峰位于句容境内，且九霄万福宫、元符万宁宫等知名道观也建于句容一侧。2014年，句容茅山风景区更是成功获评国家5A级旅游景区。
而在此之前的2013年，金坛茅山旅游度假区刚刚经江苏省人民政府批准设立为省级旅游度假区，金坛茅山的旅游发展由此驶入快车道。金坛茅山旅游度假区管理办公室副主任邢卫东坦言，最初与句容竞争旅游发展，金坛没有优势可言，尤其是在句容茅山风景区获批国家5A级旅游景区后。
“作为‘后来者’，金坛茅山如何实现后发先至？”邢卫东介绍，金坛茅山跳出景区思维、门票思维建设度假区，以休闲度假为主导模式，大力引入新的旅游业态和旅游产品。2013年起，度假区先后投入30亿元，完成北部核心片区30.4平方公里范围的空间整理和三纵六横总里程近30公里的旅游主干道路的建设、改造与提升，同步完成各项配套工程。在此基础上，先后引进以休闲度假旅游产品为主打的常州龙城产业投资控股集团有限公司和浙江云上文旅集团，分别建设了东方盐湖城和茅山森林世界两个4A级旅游景区。
东方盐湖城融合茅山的“山、水、茶、盐、药、泉”六大自然资源及道文化、金坛地缘文化，形成“一观八院十家宿、廿馆百铺千间房”的国风小镇。游客踏入景区，会发现每一处布局都藏着道文化的元素。东方盐湖城旅游发展集团有限公司常务副总经理王威介绍，“一观”即依山而建的太极观，“八院”对应着8个以道文化元素为主题打造的特色博物馆、文化展示馆，景区还打造了以道文化为精神内核的原创沉浸式实景功夫喜剧《嘻哈道》。凭借独特的道文化和深度非遗体验，今年7月，东方盐湖城接待游客6万余人次，同比增长了50%。
南京旅游职业学院副教授张宁说，受到人们对句容茅山先入为主的影响，金坛茅山在品牌塑造与拓展上受到一定的制约，但起步晚也意味着可以突破传统的理念和资源限制，在产品开发和规划建设上有更多创新性，能够根据市场需求进行设计。他认为，金坛茅山“很聪明”地做了三方面的工作：一是找准了发展定位，错位竞争，直接跃迁到休闲、度假为主的阶段，锚定了国家级旅游度假区发展的“风向标”；二是精准把握旅游休闲度假市场需求的变化，在产品开发建设与体验场景设计上更注重差异化和体验感，将逍遥文化具象化和可感知，大大提高了“留客率”；三是突破了空间限制，打破传统景区限制，对境内乡村、露营地、节庆等业态进行精品化打造，确保了旅游体验的“无死角”。
句容茅山寻突破
句容市民小陈第一次知道原来“去茅山玩”不是特指“去句容茅山玩”是在2016年，那年，东方盐湖城正式开园，他身边很多朋友去玩。随后几年中，金坛茅山旅游度假区可谓飞速发展，茅山森林世界、花谷奇缘等景区相继开业，仙姑村、上阮村等乡村旅游点也纷纷成为热门打卡地。这也让句容茅山风景区颇显尴尬：很多人认为，句容茅山的底子和文化底蕴依然是顶级的，但手握好牌，却陷入了“资源优势陷阱”。
“金坛茅山旅游度假区的迅速崛起确实让我们倍感压力，但同时也成为激励我们的动力。”江苏茅山福地旅游有限公司总经理赵厚春说，句容茅山风景区启动了全方位的改革，成立江苏茅山福地旅游有限公司，让专业的人做专业的事，同时还成立了以茅山风景区为首的句容文化旅游产业发展集团有限公司，将茅山、宝华山、赤山湖、茅山湖等景区融为一体，形成全域旅游大格局。
核心景区内不能搞大开发，茅山风景区采取向山下发展的策略，并在现有产品上下功夫，深入探索“文旅+”的跨界融合。赵厚春说，近年来，在突出自身优势和差异发展的基础上，句容茅山风景区不间断推进项目落地和产品更新，包括打造康缘养生谷，落地茅山温泉假日度假酒店、茅山道温泉度假村、涵田度假村等特色品牌酒店，积极承接高端会议致力于打造“全国商务会议高品质目的地”，引入咖啡店吸引青年合伙人等。
据了解，句容茅山风景区今年还将推进茅山自然科学馆、葛洪纪念馆等博物馆建设，同时利用玄宫区域空间开展跟着赛事去旅游活动，并承办好马拉松赛、自行车系列赛、茅山湖水上运动项目等赛事、活动。此外，康缘养生谷二期康居项目也将加快推进，持续做热景区“银发经济”。
张宁认为，金坛茅山的持续发力对句容茅山形成了积极的“鲶鱼效应”，促使句容茅山更主动地拥抱市场变化，审视自身优势与不足，并在产品更新、服务细化、营销创新等方面做出改进。“尤其在这两年，我们可以看到句容茅山的文旅融合更加深入，景区充分发挥文化优势，丰富了业态场景和产品内涵，实现了产品的新旧转换，景区的硬件设施和服务水平也在不断提升。”
共同打好“一张牌”
近年来，句容茅山风景区和金坛茅山旅游度假区齐头并进，茅山的知名度也在两地的努力下越来越高。此前因各自独立运营带来的一些难题也在逐步得到解决。以景区门票为例，前两年茅山的门票问题曾引发过网络关注，当时有游客反映，从金坛茅山一侧登上茅山，到山顶后，如果要游览九霄万福宫，需要另外购买句容茅山风景区的门票。
为了解决这一问题，两地相关部门积极沟通，推出了“一票通”的模式：游客花费100元购买一张门票，即可畅游句容茅山风景区和金坛茅山金牛洞景区。双方还推出了“句容茅山风景区+索道”的套票，游客可以自由选择适合自己的门票套餐，游客在线上平台和两个景区门口直接购买即可。
“除了与金牛洞景区常态化的联票外，句容茅山风景区和东方盐湖城、花谷奇缘等景区都曾推出过联票，今年暑期和东方盐湖城推出的价值168元的联票，以及去年推出的‘山上祈福，山下游玩’系列产品都广受好评。”赵厚春介绍，推出“一票通”只是合作的一个方面，茅山风景区和金坛茅山旅游度假区内的景区还会互相开设对方的文创展示店，在邀请达人宣传时，也会让达人同时宣传两地景区。此外，在对外推介活动中，除非必须突出城市名字，这几家景区大多数时候会打出“中国茅山”的标语。
在政府层面，2023年3月，句容茅山风景区管委会与金坛茅山旅游度假区管理办公室签署“大茅山旅游发展战略合作”协议，双方表示，将建立长效沟通机制，进一步扩大茅山旅游品牌在长三角地区的影响力。具体包括，在规划协同上，特别是交通规划，抓住轨道交通、融入南京都市圈等机遇，强化双方交通融合；在产业互促上，按照“一座茅山、两种调性”的理念，围绕各自主题发展定位，共同用好、用足茅山道文化元素；在资源共享上，用好茅山红色文化等资源，互为游客目的地、客源地；在管理共治上，强化信息互通与整治经验交流，共同打击违法乱象，整治不良旅游市场。
目前，两地市场监管局也已制定了联合监管措施，联手发布了《关于跨区域跨部门综合监管试点工作的通知》，并通过“双随机、一公开”监管联席办这一平台的构建，促进监管信息的互认互通，进一步规范“大茅山”的旅游秩序。此外，两地“比邻交通”工程也在积极推动中。