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2025-10-17
星期五
当前报纸名称:中国旅游报

“学”育相融:营造研学旅游新体验

日期:08-12
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版面:第07版:旅游报07版       上一篇    下一篇

□ 本报记者 李 凤

“打破吉尼斯世界纪录的巨型麻花你见过吗?这里有座麻花文化馆,能看、能吃、还能玩。桂发祥邀你体验非遗制作技艺,一起来感受老字号的魅力……”近日,天津桂发祥十八街麻花食品股份有限公司发布研学旅游招募帖,邀请游客走进十八街麻花文化馆,吃麻花、搓麻花、看展览。

随着文化自信提升和兴趣消费崛起,老字号的市场热度持续走高。近年来,越来越多的老字号积极打造文化馆、博物馆、非遗体验馆,并在此基础上大力发展研学旅游,开辟出商文旅教融合的新赛道。

方兴未艾

麻花是天津的传统小吃,“桂发祥十八街”是享誉津门的麻花品牌。2023年以来,桂发祥依托十八街麻花文化馆,推出非遗体验系列研学活动。在这里,游客能“吃”,品尝十八街麻花、白皮糕点等津味儿特产;能“玩”,亲手搓制麻花、烘焙糕点;能“看”,参观麻花文化展览,观赏打破吉尼斯世界纪录的巨型麻花,深度体验麻花文化。

“今天带孩子们去了解十八街麻花的历史,参观了手工制作的生产车间,还有老师傅教孩子们一起动手搓麻花,每个人都很开心,满载而归。”网友“上善若水”在社交平台这样写道。

“恒顺”是拥有180余年历史的老字号品牌,恒顺香醋闻名遐迩。2010年,江苏恒顺集团有限公司投资建成中国醋文化博物馆,系统展示醋、酒、酱的历史文化与酿造工艺。同时,通过大师学堂、非遗工坊等研学旅游项目,将“制醋先制酒、二十一日由酒成醋”的古法工艺具象化,让游客在实践中感受文化脉络。

中国醋文化博物馆馆长范莉介绍,博物馆的研学旅游主要面向青少年群体。其中,中小学生约占60%,大学生约占20%,企业客户约占20%。近两年,博物馆的接待规模持续增长。2024年总接待量突破60万人次,其中研学专项占比超20%。截至目前,“恒顺非遗小课堂”已吸引30余万人次学员参加。

在上海市文化和旅游事业发展中心研究员翁碧云看来,老字号发展研学旅游具有天然的资源禀赋优势。“一方面,老字号沿袭和传承了中华民族的优秀传统,沉淀了浓厚的工匠精神和家国情怀,是不可忽视的审美教育资源,在美育成为刚需的时代背景下,具备开发研学旅游的潜力。另一方面,老字号在长期的商业实践中形成了独特的制作工艺。这些制作工艺场景往往带有鲜活的生产生活气息,能够很好地转化为深度优质的研学体验及实践环节。”

云南省旅游研究学术委员会委员李庆雷说:“积极发展研学旅游,是增强老字号发展活力、完善老字号传承体系、弘扬工匠精神的重要举措,对于推进商业文化遗产活化、培育文旅体验消费新场景、加快商文旅教融合发展具有促进作用。”

各出奇招

在上海市杨浦区军工路,有一座“笔墨宫坊”备受游客欢迎。这里拥有“周虎臣毛笔”“曹素功墨锭”两大中华老字号品牌资源,是集研学旅游、文创体验、科研交流等功能于一体的中华笔墨文化美学空间。

据翁碧云观察,“笔墨宫坊”在推动“老字号+研学”方面积累了不少成功经验,值得其他老字号借鉴。首先,“笔墨宫坊”营造了沉浸式的研学氛围。一方面,在核心功能区设置非遗手作坊,以一窗之隔的方式,让游客近距离观摩制笔、制墨的生产流程。另一方面,在核心功能区外增设大师工作室、文创空间等互动体验区,提升游客的参与度和体验感。其次,“笔墨宫坊”打造了多元化的研学产品。比如,设立艺术交流中心,定期举办书画论坛、讲座、研习等体验活动;设置研学教室,推出针对学生、白领、老年人等不同群体的研学课程。

“我们的研学旅游产品涵盖参观体验、非遗课堂、沉浸式互动等方面。”范莉介绍,在中国醋文化博物馆,游客可以通过大量传统制醋工具、恒顺旧执照等物件,了解中国醋、镇江醋文化以及恒顺醋业的发展历程;可以现场观摩非遗代表性传承人手工制醋,触摸发酵中的醋醅;还可以品尝3年以上手工香醋。

面对国潮热,江苏恒顺集团有限公司还以研学旅游为纽带,将品牌文化渗透至年轻群体。通过开发醋味冰淇淋、醋坛文创等潮流产品,结合“味道”主题文旅宣传,实现“传统工艺+现代审美”的跨界融合。

“研学旅游不仅通过课程收费、文创销售等方式创造直接收益,还通过‘工业+’模式衍生出康养游、企业共建等增值服务。”范莉说。

任重道远

在业绩蒸蒸日上的同时,老字号发展研学旅游也面临工艺保护与游客体验平衡难、淡旺季失衡、产品同质化等问题。

范莉坦言,传统酿醋工艺对环境要求严苛,游客体验可能干扰生产,而中国醋文化博物馆老作坊空间有限,难以承载规模化研学。寒暑假、节假日等旅游旺季,博物馆单日接待超8000人次,服务压力大,而淡季设施闲置率达70%,营收波动明显。产品方面,基础参观、手工体验课程与同类工业旅游项目相似度高,2024年青少年对“体验独特性”的认可度较2022年下降了12%。

范莉介绍,为了平衡工艺保护与游客体验,中国醋文化博物馆计划对老作坊实行“生产区+体验区”分区运营,每日限量开放两场非遗代表性传承人指导的翻醅体验,每场20人,确保观摩不干扰生产。为了破解同质化难题,中国醋文化博物馆积极深化“科技+文化”,通过AR还原制醋场景,开发“魔法特工”香醋课程,将非遗工艺、香醋知识转化为电子科技化的探险游戏实验,增加趣味性和互动性。同时,打造差异化产品矩阵,按年龄分层设计课程,如针对小学生的“醋的奇幻之旅”游戏、针对大学生的“醋产业ESG调研”等,细分企业团建、国际研学等定制服务。

“目前老字号研学旅游产品仍以比较基础的观光讲解、课程实践为主,一定程度上带来体验同质化、参与深度不够等问题。”翁碧云建议,可结合当下消费趋势,聚力孵化老字号研学IP产品体系,着力打造数字技术嵌入的老字号研学体验场景,积极开发与社会美育实践相衔接的老字号研学课程,以优质供给激活市场需求。

在翁碧云看来,研学旅游是一项系统工程,运作过程往往涉及组织者、管理者等多方主体,建议从资源整合维度出发,搭建协作平台,为老字号拓展校企合作、联动研学服务机构、对接校外培训机构等创造条件,提升老字号的精准获客能力。

“受企业性质、规模和经营状况等影响,老字号发展研学旅游还面临积极性不足、资金及场地条件受限、人才匮乏等问题。”翁碧云建议,可通过细化政策颗粒度、加强优秀案例宣讲、成立专项扶持资金、搭建智力与人才帮扶机制等方式,引导老字号企业拓展研学赛道。