□ 张 超 李睿妍
“一张图片，胜过千言万语”，图片展示是民宿形象宣传的重要手段之一。尤其是在社交平台上，取景好，有创意的照片，可以让民宿更具吸引力，甚至可以直接将流量转化为订单。正因如此，目前不少民宿希望借助滤镜，使得原本平淡无奇的民宿成为“网红”。然而，滤镜修饰技术在带来美观的同时，也会因为过度使用或不当使用导致民宿宣传照片失真，让消费者对民宿产生失望，进而影响民宿的声誉。
事实上，适当运用滤镜让照片突出民宿美观、舒适和独特的形象并没有太大的问题。多数民宿会邀请博主发布修饰过的照片在社交媒体上进行宣传，例如通过对照片色调、亮度等方面的修饰来更好地传达民宿房间可能带来的舒适体验。
如今走红的民宿大多出现在较为流行的社交媒体平台上，这些平台的受众以年轻、时尚的女性消费者为主，对美的关注和追求较高。作为凸显设计、服务个性化的业态，民宿审美力是吸引消费者的重要方面。出于求美的心理，消费者在选择民宿产品时往往会被滤镜照片所呈现的美学特征吸引，同时围绕照片情境产生联想体验并构建出心理意象，视觉吸引和心理意象的构建共同影响消费者的行为选择。如果在消费者到达民宿，进行体验的过程中，去掉滤镜的场景依然让其有美的印象，那么，就不会将运用滤镜修饰的照片称为“照骗”。
会引发消费者反感的是过度修饰的滤镜照片。对民宿的形象感知建立在民宿照片感知的基础上，过度借助滤镜照片对民宿进行宣传的做法破坏了民宿感知形象。事实上，消费者在这类照片的刺激下，通常对民宿的形象抱有很高的期望，他们希望在实际体验时能够感受到照片所呈现的场景。期望值越高失望越大，当实际体验与高期望值不匹配时，所产生的高期望可能会导致服务失败，使消费者产生不满。
适度使用滤镜修饰，首先是保证民宿宣传的真实性。例如，可以尽可能选择自然光线好的天气进行拍摄，在良好拍摄基础的情况下适度调整照片的色调和亮度，并向消费者披露详细的照片滤镜信息，包括拍摄地点、天气、照明条件等，也可以利用社交媒体平台发布一些真实的、生动的民宿生活照片或视频，让游客更加直观地了解民宿的环境和氛围，从而产生兴趣和好感，帮助消费者在进行决策时做出正确判断。这样既能保证照片的真实性，又能吸引游客的注意。其次是在适度使用滤镜修饰照片的同时，更需着重提升民宿品质。比如，加强对民宿房间本身环境的改善。在民宿营销时与其盲目追求民宿房间的特色和风格，不如既在整洁的环境卫生和完善的设施设备基础上下功夫，又对房间设计装饰进行优化，不断提升民宿的服务质量和细节品质。
从社交媒体来看，平台应该加大监管力度，遏制极端不真实图片的制作和传播。此外，可以完善平台系统，在照片信息下展示真实的客户评价和反馈，辅助消费者进行决策，让其他用户了解民宿的真实情况，减少因为滤镜照片而产生的误解。
求美的同时勿忘求真，“去过度滤镜化”的民宿其实更美。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）