解码儒家文化在企业中的扎根之道——以百年“义顺商号”为例

■ 张文治 孙渝●图为孔子雕像落成揭幕仪式。　　在甘肃广袤的商业版图上，发源于康乐县偏远乡村的甘肃义顺集团，用整整一个世纪，完成了从一副货郎担到覆盖商贸、加工、零售等多领域的现代商业集团的跨越。放眼全球，能够存续百年的家族企业不足万分之一，而这家扎根于西北欠发达地区的民营企业，却穿越了战乱动荡、体制转型、行业震荡等重重考验，始终保持着稳健前行的姿态。　　拆解这家百年商号的成长脉络，不难发现，支撑它跨越周期轮替的，从来不是偶然的风口或侥幸的机遇，而是深深嵌入企业血脉的儒家文化基因。这份基因从未止步于墙上的标语或口中的口号，而是转化为可执行的经营准则、可传承的代际共识、可共生的商业生态，最终凝练为企业穿越百年风浪的核心密码。　　以“仁”为核：将“爱人”从伦理理念化为经营底层逻辑　　儒家文化的核心是“仁”。孔子释之为“仁者爱人”，孟子进而推及“仁民爱物”。这种对“人”之价值的尊重，早在义顺商号创业之初便已埋下伏笔。　　1935年，年仅15岁的义顺第二代传人张好顺挑起货郎担，走乡串户。他将“大丈夫仁中取利，真君子义内求财”的对联，工工整整刻在货郎箱两侧，同时将“吃亏是福”立为老张家的祖训。那时候交通闭塞，村民常需跋涉几十里山路才能买到针线、盐巴和火柴。张好顺翻山越岭送货上门，遇到家境贫寒的农户一时拿不出钱，便先赊下货物，待秋后再上门结账，从不催逼。三年自然灾害期间，他担任大队主任，想方设法接济缺粮的乡亲，带领全大队渡过了难关，因而在十里八乡得了“尕佛爷”的美名。这份靠“仁心”积攒的口碑，成为义顺最早、最珍贵的无形资产。　　历经五代传承，义顺人并未将“仁”局限在小本经营的人情世故中，而是完成了现代性转化——将其定义为“替别人着想，按规矩办事”，把抽象的“仁爱”拆解为面向所有相关方的具体行动准则。　　2009年至2012年，五粮醇品牌在甘肃市场处于二次创业的关键期。义顺的高管和厂方区域负责人，几乎跑遍了甘肃84个县区，即便最偏远的甘南牧区、陇南山地，他们也驱车挨个拜访终端网点，帮店主整理陈列、向消费者耐心讲解。整整四年，他们从未计较个人得失，最终推动五粮醇在甘肃市场的销量实现数倍增长。这段以“仁”为底色的厂商合作，至今仍被业内视为区域酒类运营的经典范本。　　2014年前后，某头部名酒品牌代理权突发调整，义顺的经销体系遭受冲击，各地办事处团队陷入“养不起又不忍裁”的两难境地。换作其他企业，大概率会直接裁员降本，但义顺第四代传承人、集团董事长却做出了出人意料的决定：出资支持各地核心员工成立独立分公司，发放基础保障薪资，经营收益的大头留给员工团队，集团仅保留少量品牌管理股份。当时许多人觉得此举“太傻”，但几年后，这些差点消失的团队不仅站稳了脚跟，还成为义顺拓展下沉市场的中坚力量，为集团贡献了巨大的新增业绩。实践再次印证了义顺的判断——“仁心就是最大的竞争力”。　　以“义”为标尺：用“义内求财”锚定企业决策的边界　　儒家强调“义者宜也”，主张“君子爱财，取之有道”，反对见利忘义。这种价值取向在许多企业中往往沦为难以落地的道德说教，但在义顺的百年历程中，“义”始终是所有重大决策的第一标尺。　　环顾全球，家族企业的败亡多源于内讧纷争、骄奢懈怠或战略失误。义顺能够避开这些陷阱，核心就在于以“义”厘清了私利与公义的边界。　　义顺第四代传承人张秉庆、张秉柱、张秉华三兄弟组成的“铁三角”分工，在业内传为佳话：大哥张秉柱统筹后勤内务，三弟张秉华主抓市场销售，排行老二的张秉庆负责整体战略协调。三十多年来，兄弟三人从未因利益分配红过脸。创业最艰难时，三人挤在一间十几平方米的办公室，出差永远住最便宜的招待所，赚到的钱全部投入公司扩张，无人为自己添置过奢侈品。张秉华长期开车送货跑市场，张秉柱连续多日昼夜宣传推销商品累倒住进了医院，张秉庆经常出差回不了家。三人从不计较谁付出多、谁付出少。这份“少一点私心、多一些奉献”的团结精神，成为义顺最稳固的压舱石。　　在康乐县义顺商号的老物件陈列室里，至今仍保存着一摞摞泛黄的旧欠条，那是20世纪80年代义顺综合商店留下的陈年账目。当时当地普遍赊账，不少欠款拖了数年也收不回来，义顺人理解对方的难处，从不过多催收。岂料多年后，不少赊账的客人专程登门还钱。2018年，71岁的田华贵老人从外地赶到义顺，归还了30年前义顺商号第三代传承人张守正为他垫付的250元货款，还执意多留下50元作为答谢。这段跨越三十年的双向信义，成为义顺“义内求财”最生动的注脚。　　2012年，义顺设立专项助学基金，公益行动一坚持就是15年，累计捐款超过2000万元，不仅资助了数千名甘肃偏远地区的贫困学子，还在全省各地校园捐建43座孔子雕像，以文化浸润心灵，助力青少年精神文明建设。曾经，临夏州某县贫困家庭的一名孩子考上重点大学因凑不齐学费，找到义顺求助，义顺公司全额承担了其6年本硕连读的学费，并每月发放生活补贴，直至其顺利毕业。至今，义顺已连续15年开展助学行动，累计帮扶优秀困难学子超过3000人，尽己所能帮助每一个梦想点亮前行的灯火。　　以“和”为纽带：用“共建共享”构建共享型幸福企业的商业生态　　儒家文化推崇“和为贵”，主张“修身、齐家、治国、平天下”，这一从个人修养推及天下和谐的思维，在义顺的发展中被转化为一套以“共建共享”为核心的商业生态逻辑。许多区域流通企业做大后容易陷入封闭内卷，靠挤压上下游利润来维持增长，而义顺却始终相信：只有让各方共同建设、共同受益，才能打造真正可持续的“幸福企业”——一个让员工有归属、伙伴有成长、客户有收获、社会有温度的生命共同体。　　20世纪80年代末，义顺综合商店刚开业时，康乐县城已有十余家国营和个体杂货店，竞争激烈。但义顺没有参与恶性价格战，反而以“农村包围城市”的思路，将服务延伸至其他商家不愿涉足的偏远村落。张秉柱骑着自行车四处跑销售，张秉华开着华山牌农用车下乡送货，哪怕几毛钱的针头线脑，只要农村的代销点需要，他们便翻山越岭准时送达。一次冬天下大雪，他们推着车在雪地里走了十几里路，浑身冻僵，仍按时将货交到代销点老板手中。正是这份“以同行为伙伴、以客户为家人”的诚心，让义顺迅速积累起第一批忠实客户，在当地稳稳扎根。　　2020年前后，酒类流通行业进入深度调整期，不少传统烟酒店生意日渐冷清，面临关门困境。义顺并未趁机低价收购，而是推出“繁星计划”合伙人模式：无需店主投入大额资金装修备货，由义顺提供全品类供应链支持、数字化管理系统和品牌背书，门店经营收益的60%归店主所有，前期若产生亏损全部由集团承担。2026年春天又启动了“双‘百千万工程’”，提出“利益共享，风险我担”的合作方案，短短4个月，义顺凭借这种“共建共赢”的模式，已发展出上千家深度合作门店，将原本分散的小商户凝聚成一个共创共享发展红利的有机整体。　　在义顺看来，“共享型幸福企业”不仅是物质层面的利益分配，更是精神层面的彼此成就。集团定期组织合伙人培训、经验交流和团建活动，让每一位合作伙伴都能感受到尊重与成长;同时，通过设立内部创业基金、员工持股计划，鼓励一线员工主动参与经营决策，真正实现“人人都是建设者，人人都是受益者”。这种“和而不同”的生态，既保留了每个个体的独立性，又通过共享机制将大家的利益与情感深度联结，让企业在风雨来临时有共担的韧性，在顺境中有共进的活力。　　义顺用实践表明，“和”不是简单的妥协或让步，而是通过共建共享，让每个参与方都成为企业价值的创造者与受益者，从而构建起一个内外和谐、持续向善的幸福企业生态。这正是儒家“推己及人”思想在现代商业中最具生命力的转化。　　百年传承的启示：儒家文化不是包袱，而是穿越周期的深层动力　　当下许多企业在谈论文化建设时，常将儒家文化视为过时的“老传统”，认为它与市场化、现代化的商业逻辑格格不入。然而义顺的百年实践给出了截然相反的答案：儒家文化从来不是企业发展的包袱，只要找到恰当的转化路径，它就能成为企业最独特、最难以复制的核心竞争力。　　义顺的儒家文化落地密码，关键在于完成了三次重要转化：　　其一，将抽象的道德准则转化为具体的经营动作，使“仁、义、礼、智、信”不再是空洞概念，而是面向客户、员工、合作方的明确行为规范;　　其二，将家族的传家祖训升华为全企业的共识文化，让“吃亏是福”“诚信为本”“替别人着想，按规矩办事”超越家族成员，成为全体员工共同信奉的价值认同;　　其三，将传统的处世智慧转化为顺应时代趋势的商业模式，从早期的货郎担到如今的合伙人生态，儒家的精神底色始终如一，而呈现形态不断随时代迭代。　　老字号不能躺在前人的功劳簿上。近四十年来，义顺完成了三轮重大股权改革，员工持股计划、批发零售双连锁模式已成为行业创新样板。其核心逻辑清晰而坚定：仁义初心恒久坚守，经营路径持续创新。1998年切入名酒代理主业;2004年推进渠道扁平化，搭建“集团—县级经销商”直达体系;2015年落地合伙人制度，同步布局“批发零售双连锁”，打造自有零售品牌“义顺老张的店”;2026年推出“双百千万共享型酒类批发连锁”新模式。每一次变革，仁义内核从未动摇，只是以创新让千年儒商之道适配新时代。　　“目前，义顺第五代已有六位年轻人深度参与经营管理，从基层实践到战略决策，逐步接过企业发展的接力棒，确保家族精神与商业智慧的延续。他们带着新的视角与活力，为百年义顺注入了新鲜血液。”张秉庆表示，在新一代的努力下，义顺的“仁义”精神必将得到更好的传承与发扬，在守正中创新，在创新中行稳致远。　　站在百年的时间节点回望，义顺的故事给予我们深刻的启迪：一家企业要行稳致远，技术、渠道、资本固然重要，但最根本的，仍是扎根于文化深处的定力。儒家文化本就流淌在中国人的血脉之中，它无需生硬的照搬，只需像义顺这样——从脚下的土地出发，从日常的经营出发，守好“爱人”的初心，把牢“义内求财”的底线，走宽共生共赢的道路——便能让古老的文化在现代商业沃土中落地生根，成为支撑企业穿越一个又一个周期的恒久动力。　　这，便是百年义顺留给所有中国企业家最珍贵的启示。