在降本增效的大环境下，海报公司亦在大浪淘沙。各大视频平台已陆续建立起“供应商入库制度”，在市场上公开招募海报公司，入库后，这些公司可优先被派发该平台项目，提升市场准入标准，降低恶劣竞争为甲、乙方所带来的风险。但即使在越来越成熟的市场中，从业者依然感慨大多数时候是在“为爱发电”，想要用电视剧海报赚钱变得越来越难——从业者阿哲就称，“之前一个大项目，一套下来的预算是100万，但现在50万已经是大单了。”
竞争
虽然有行规“无偿比稿”仍是常态
海报市场恶意竞争频出，投入与产出不成正比，也是导致电视剧海报难出创意的间接原因。
随着“比稿”成为行业惯例，在提升海报质量的同时，也在一定程度上让本就利润微薄的海报公司增加了成本负担。比如，“概念海报”一般是在项目官宣、平台招商大会、或者项目开机时就需要使用，且这类海报无需具象的方向，也没有真人露脸，乙方只需根据片子类型、调性以及其所要传达的核心理念设计即可，因此在比稿阶段概念海报基本就可以完成成稿标准的60%-70%。相当于，乙方还没拿到钱，就要先投入同样的时间、人力、资金成本。阿哲坦言，往往公司连带创意、设计、比稿，大概需要两周时间，但若未被选中，这部分成本也只能自行负担。
不仅要自负前期成本，有时海报公司还要面临比稿中“暗箱操作”的风险。每次招投标不中，阿哲都会习惯性寻求甲方反馈，问创意差在哪里。绝大多数甲方会具体分析，但也有公司说不出任何理由，或只是敷衍了事，“我感觉有可能就是被‘陪标’了。”即便如此，只要遇到好项目，阿哲冒着“赔本赚吆喝”的风险也仍要极力争取，“因为你不参与就没机会啊。”
但“比稿制度”也正在随着电视剧工业的成熟化日趋完善。据悉，各大视频平台已陆续建立起“供应商入库制度”，不定时在市场上公开招募海报公司，愿意入库的公司就可以报名选拔。入库后，这些公司可优先被派发该平台项目，提升市场准入标准，降低恶劣竞争为甲、乙方所带来的风险。
小白透露，像腾讯视频每年都会举行一次竞标；像优酷，只要公司入了库，就不会再被替换；而爱奇艺是从今年才开始正式建立供应商体系。“入库难度不大，只要入了库，基本就会源源不断收到项目。”阿哲也认为，供应商制度本质一定是利好于海报公司的，但在落实过程中似乎还有不完善的地方。比如，没入库的公司实际上也能通过单独联络制片人的方式参与项目竞争，尤其对于平台不那么重视、或评级不高的项目。另外，入库公司和平台签约时会提出一档明确的签约价格，按理说各项目可以根据过往案例和价格选择最合适的公司，但目前还是存在项目方要求从供应商库里再拎出几家“比稿”。
“我觉得这就不太科学了。我已经是供应商了，我的创意风格你也知道，价格你也知道；比来比去，最后还要再砍价。”有一次阿哲就被要求和七八家公司一起比稿。在他看来，如果真的是大项目，想寻求更丰富的创意也很正常，但2—3家公司已经足够，哪怕整个全案分给多家公司拼着做也行，“但七八家比，我觉得就有点不太尊重服务商。因为有时候比一张，有的时候比全案，比全案还没一张通过，那我们的投入可太大了。”
毛利率
靠做游戏海报维持公司运转
“过去资金充沛的时候，一个项目可能会有20张海报左右，但现在少了，大概也就10—15张。”在降本增效的大环境下，阿哲几乎见证了海报公司的大浪淘沙。即便作为其中已在市场站稳脚跟的公司，他依然感慨大多都是在“为爱发电”，想要用电视剧海报赚钱变得越来越难。“之前一个大项目，一套下来的预算是100万，但现在50万已经是大单了。”
阿哲口中的50万，看似是不小的数目，但实际上设计公司想拿到全款并不容易。
据悉，一般电视剧海报项目款会分三批支付，前期、中期、尾款的比例为3：4：3。进组拍完素材之后的1-2个月内，海报公司会拿到首笔款。但此时，他们至少已经投入近三个月到半年的时间和人力成本了。到了项目中期，一大半海报已经确认完毕，很大可能性可以收到第二笔款，但打款时间根据合同约定并不固定。而等到项目上线直到播完，甚至片方收到投资方的尾款后，海报公司才有可能收到第三笔的尾款。整个回款周期少则一年，多则三四年。而中间每一个阶段，只要遇到问题，付款就会被搁置。小智坦言，几乎每个海报公司都曾遇到过项目上线时间一推再推，或由于不可抗力、艺人舆论等，突然就“黄”了，剩下的款就完全收不到了。
为了确保公司利益，在当下变数不断的电视剧市场，也有不少海报公司对“损稿费”单独约定。比如，甲方已确定初稿创意，乙方也做出第一版成稿，那甲方不能再以任何理由终止合作，或者提出“颠覆性修改”，不然就要适当赔偿。
虽然一个项目50万，对于海报公司已是“薄利”，但这对于竞争激烈的市场依旧“僧多粥少”。阿哲坦言，近些年不少设计师积累了业内资源就会自己‘单飞’成立工作室，“50万的单现在都不一定抢得到。”
其中还有不少海报公司打“价格战”。小智说，甲方给到项目需求同时，也会标明“价格上限”，各方再自己报价。而甲方为了压预算，除了比策划案、设计风格，性价比也成为决定因素。“尤其是小项目。小成本项目或者评级不高的项目，他们往往会选择一些性价比高的东西。”小智坦言，目前他们做的大部分电视剧项目基本没利润，甚至还要自己垫钱，他们只能靠同时做游戏海报维持下去，“现在（电视剧海报市场）不是一个良性的发展方向。预算少，行业本来也不是十分专业，周期流程长，又有很多不可控因素，包括拍摄阶段也会有条条框框……这几乎都是无解的。现在可以说是从业人员‘风险共担’，相对来说海报还只是其中一个很小的板块。”
愿景
期待百花齐放的、专业的市场
当问及，这两年是否看到过眼前一亮的海报，小智想了很久，他好像只能记得电影《影》和《草木人间》，还只是部分海报。现阶段，小智已经把自己“升级”定义为“包装营销策划公司”，因为一张海报真正的制作时间并不长，更多是交流与沟通的内耗。对于当下海报时常被诟病“没创意”“不好看”，小智也早已感到麻木，毕竟每一关过完，一张海报的亮点和光芒都可能被磨灭掉一点。但问题本质究竟来源于何处？谁也搞不清楚。
“就跟中国影视作品一样，从前期剧本就要过很多人，拍完还要一轮轮修改。最后成片不好看，你能说这只是某一个人的问题吗？”
然而，在当下观众对于海报“同质”“雷同”“毫无新意”的批判之下，是大众对海报艺术性表达的重视，也是市场对于电视剧产业各端口严苛的高质量要求。日趋提升的审美需求，令电视剧行业已迫在眉睫，不能也不应再将海报仅作为商业化物料看待。在小智看来，健康的电视剧海报市场应是专业的、百花齐放的、受到各方尊重的。“我在这个行业做了十年，虽然会被不专业的情况磨灭掉一部分热情，但我对这个行业还是很热爱的。其实能被关注到的海报，可能只是宣传渠道多的那一部分，还有一些海报观众没有看到，我们也在一些能放入创意的海报中多做尝试。我们希望以后条条框框能少一些吧，大家的积极性可能也会更高。”
采写/新京报记者 张赫