汾酒“观汾”启示录：当白酒不再试图说服年轻人

观汾店内场景。

观汾品牌视觉图。

　　6月1日，济南万象城L1层，一家名为“观汾”的小酒馆正式开业。没有传统酒企门店的严肃与距离感，取而代之的是柔和的灯光、交织的酒香与咖啡香，以及吧台上整齐陈列的青花汾酒与十余种DIY辅料。这是汾酒旗下创新体验空间“观汾小酒馆”在四城落地的又一站——从2024年9月太原首店启幕，到2026年初上海“观汾·沪上青花”亮相，再到大同古城店与济南店的接力绽放，不到两年时间，“观汾”已从一场实验生长为一种现象。

不劝酒，只陪伴

　　中国白酒的年轻化，长期陷入一种“集体叙事焦虑”——许多品牌试图说服年轻人接受白酒的辛辣，或以居高临下的姿态预言“等你们到了年纪，自然会懂”。但当代年轻人最抗拒的，恰恰是说教。
　　“观汾”给出了截然不同的答案：不试图说服，而是主动融入。在这里，酒不是主角，人才是；酒不是目的，情绪才是。“观汾”拒绝任何形式的说教，将酒还原为一种纯粹的社交媒介。消费者可以DIY一杯属于自己的特调——4款汾酒基酒搭配13种辅料，浓度、风味、搭配方式全凭个人喜好。从“杏花微雨”到“向晚玫瑰”，从汾酒咖啡到汾酒冰淇淋，白酒的边界被重新定义。
　　正如“观汾”负责人所言：“年轻一代消费者，不把酒类消费单纯看作社交或地位的展现，而是基于深度的民族文化认同，基于对自身个性的释放。”“观汾”要做的，是为这种认同营造一个有品位的空间。

从“卖酒”到“经营十四小时生活场景”

　　白酒如何走出深夜的应酬酒桌，走进年轻人的日常？“观汾”用商业模式回答了这个问题。
　　作为清香型白酒的代表，汾酒“一清到底”的口感具有极强的包容性与可塑性，能与咖啡、茶、轻食乃至精酿啤酒完美融合。这种产品属性让“观汾”轻松跨越了日与夜的边界。上午咖啡、午间轻食、下午茶、夜间酒馆——“观汾”以“日咖夜酒”的全时段运营模式，无缝嵌入都市年轻人的生活节奏。
　　它不是传统意义上的白酒专卖店，而是一个集创意特调、精品咖啡、DIY调酒体验、非遗美学展示于一体的复合式文化社交空间。太原首店定位为“学术酒吧”与“山西文化客厅”，全年举办超50场文化活动，涵盖《黑神话：悟空》文脉分享、青铜文物鉴赏等主题；上海店以“青花瓷”为视觉主线，打造三层临街酒馆与独立品鉴区并存的复合空间；大同店采取Mini模式，以“一碗面+一杯酒”切入市民日常；济南店则紧扣“泉城”意象，以辛弃疾、李清照等“二安”词人为灵感命名特调。

一店一策，让东方酒韵融入城市烟火

　　“观汾”的生长路径并非简单的标准化复制，而是“一店一策”的在地化深耕。
　　太原店扎根三晋文脉，打造非遗雅集与古建研学空间；上海“沪上青花”融合海派摩登美学，将元代海上丝路历史与都市精致消费相适配；大同店弱化仪式感，强调日常性，选址古城街角融入市井烟火；济南店深挖齐鲁名士文化，以“万象初始、牡丹宴启”主题宋宴为开业预热，常态化落地文人雅集与白酒品鉴沙龙。
　　这种“一城一IP、一店一特色”的定制化思路，让“观汾”从“全国化大品牌”转变为“本地生活方式品牌”。它不是冷冰冰的标准化连锁，而是一个可触摸、可感受、可与本地文化产生情感连接的“城市会客厅”。

白酒年轻化，是一场双向奔赴

　　当白酒行业集体向To C迁徙、向年轻化转型，“观汾”所代表的，不止是汾酒的品牌动作，更是一个行业的探索方向。
　　从太原到上海，从大同到济南，“观汾”正在以每年三到五家的速度稳步扩张。每一家店都不是简单的复制，而是与当地文化的深度耦合。它用商业模式证明了：当白酒从一个“被销售的商品”变成一个“可供体验的生活方式”，其消费场景、消费人群、消费频率都会被重新定义。
　　白酒的年轻化，从来不是一场单向的灌输，而是一场双向奔赴。“观汾”所做的，不过是率先迈出了那一步——把选择权，交还给用户。

文/图刘迎春