浅谈新媒体新闻标题的规范与引导策略

尤佳

　　近年来，在流量逻辑驱动下，部分新媒体平台为追求点击率，出现恐吓式、夸大式、悬念式、低俗化标题党现象，谐音梗滥用、地域恶搞、语言不规范等问题频发，此类行为不仅与新闻行业的职业伦理相悖，还极易损害区域整体形象，破坏健康有序的网络传播生态。与此同时，一批真实准确、正向温暖、创意得体的优质新媒体标题，实现了传播力与引导力的统一。

一、新媒体新闻标题的功能特征与价值

　　新媒体新闻标题承载着四项核心功能：一是信息筛选，在信息爆炸的环境中凝练内容核心，帮助受众高效筛选有效资讯；二是传播引流，凭借简洁鲜活的表达，提升内容打开率与传播广度；三是舆论引导，传递主流价值、凝聚社会共识，把控舆论导向；四是品牌塑造，尤其对地方媒体而言，标题的创作水准直接影响区域形象的传播效果与公众对地方的认知导向。
　　当下，新媒体标题呈现出鲜明的时代特征：一是短小精悍，适配移动端阅读，字数多控制在20字以内；二是语态亲民，摒弃生硬官话，贴近大众生活表达；三是形式多元，数据型、对比型、金句型、谐音梗等创意形式丰富；四是导向鲜明，主流媒体始终坚守真实、准确、正向、文明的底线。
　　以山西为例，新媒体标题承担着展示转型发展形象、传播黄河长城太行文化、宣传生态治理成果、服务民生需求的重要使命。优质标题能够提升区域美誉度，而低俗违规标题则会固化负面标签、引发舆情风险。因此，规范标题创作对地方主流媒体尤为重要。

二、新媒体标题创作实践样本分析

　　当下，国内及山西主流新媒体涌现出大量示范型标题。时政类庄重凝练，如《百年大党，风华正茂》《党旗红，三晋兴》；经济类聚焦转型，如《转型山西：向“新”而行，动能澎湃》；文旅生态类画面感突出，如《一泓清水入黄河，三晋大地展新颜》《长城、黄河、太行，三大板块展魅力》；民生类温暖务实，如《民生实事落地，幸福质感提升》《太原老旧小区改造，居民笑开颜》。此类标题事实准确、导向正向、语言规范、地域特色鲜明，实现了传播效果与社会价值的统一。
　　在流量逻辑驱动下，部分新媒体平台标题党乱象屡见不鲜，主要分为四类：一是恐吓焦虑型，使用“震惊、可怕、慢性自杀”等以健康焦虑为卖点的恐吓式表述或以虚构紧急程度的突发式表述；二是虚假突发型，滥用“突发、刚刚、国家下令”虚构重大新闻；三是夸大煽动型，以“炸锅、沸腾、怒了”等极端表述煽动情绪；四是故弄玄虚型，用“绝密、内幕、删前速看”制造无意义悬念。标题党行为会严重折损新闻行业的整体公信力，误导公众的信息认知与价值判断，破坏清朗的网络传播生态，在区域信息传播中，还易引发地域抹黑、负面舆情扩散等问题，加剧区域形象传播的风险。
　　在新媒体新闻标题创作中，谐音梗是运用较多的一种方式。优秀谐音梗贴合内容、正向得体，比如太原市人社局“新知杜明”新媒体政策解读栏目、“晋心为民、服务晋一步”“以杏为媒、杏福满园”等，多用于政务宣传与民生服务，通俗易懂，贴近生活。劣质谐音梗突破公序良俗，表现为不雅擦边、恶搞地名、篡改成语、地域抹黑，如“侯马=后妈、寿阳=瘦羊”“煤完没了、煤办法”“食全酒美”等，既伤害地域情感，又误导青少年语言规范，存在明显传播风险。安徽大学新闻传播学院教授、安徽大学舆情与区域形象研究中心主任章玉政就曾指出：“新媒体平台要谨慎使用谐音梗，避免表意不清。”

三、新媒体标题创作失范的原因

　　流量至上冲击新闻伦理。部分平台将点击率作为核心考核指标，过度追求短期流量，放弃真实、准确、文明的创作底线，形成“越夸张越传播”的恶性循环。
　　专业创作能力不足。部分采编人员缺乏系统培训，对新闻伦理、语言规范、地域文化、舆论风险理解不足，不会创作优质标题，只能机械套用标题党模板。
　　审核把关机制不健全。多数单位未建立标准化标题规范与负面清单，审核流程简化、标准模糊、责任不清，对违规标题、低俗谐音、恶意表述把关不严。
　　网络生态治理存在盲区。自媒体与商业平台监管存在薄弱环节，低俗标题、恶意玩梗违规成本低，形成不良行业示范，冲击主流媒体内容生态。

四、新媒体标题规范与引导策略

　　恪守真实准确的创作原则，以客观事实为根本依据，标题需精准提炼正文核心信息，坚决杜绝文题不符、信息失真的情况；坚守正向引领的价值原则，弘扬时代主旋律，不刻意制造社会焦虑，不做地域抹黑、地域标签化的表述；秉持文明规范的表达原则，坚决摒弃低俗化、恶意恶搞、暧昧擦边及随意篡改成语的表达形式；坚守服务受众的创作初心，立足大众生活实际、贴合社会现实需求，让标题兼具信息传播价值与人文温度。
　　鼓励使用观点型、数据型、对比型、故事型、场景型、金句型等合规写法，提升标题思想性与可读性。结合地方实际，突出区域特色与发展成果，打造具有辨识度的本土标题风格，围绕转型发展、生态治理、文旅融合、民生实事等主题开展创作。
　　建立谐音梗正负清单。推行正面鼓励清单，支持使用贴合内容、正向积极、地域友好的谐音梗；严格执行负面禁止清单，严禁不雅谐音、地名恶搞、成语篡改、地域抹黑、低俗擦边类表述，从制度上划清创意边界。
　　健全三级审核机制。建立标题审核“三查制度”：一查事实一致性，二查舆论导向，三查语言规范与违规表述。实行采编初审、编辑复审、负责人终审三级审核，将标题质量纳入考核体系，明确红线词汇、禁止句式与违规类型。
　　强化队伍建设与行业自律。常态化开展新闻伦理、标题写作、舆情应对、地域文化保护培训，提升从业者政治素养与专业能力。主流媒体发挥示范作用，自觉抵制标题党，协同监管部门完善监督机制，提高违规成本，净化网络传播生态。
　　在媒体融合纵深发展阶段，新媒体新闻标题是信息传播的窗口、舆论引导的风向标与媒体公信力的试金石。面对流量冲击与创意需求，标题创作必须坚持守正创新，以真实为基、以价值为魂、以规范为纲、以受众为本，坚决遏制标题党乱象，科学使用创意表达。对主流新媒体而言，规范标题写作是提升传播效能的现实需要，也是履行媒体责任、维护意识形态安全、讲好中国故事与地方故事的必然要求。唯有坚守底线、完善制度、提升能力、强化治理，才能实现新媒体内容高质量发展，让主流声音更响亮、更持久，为全媒体传播体系建设提供坚实支撑。 （作者单位：山西日报新媒体发展有限责任公司）