新媒体时代国有企业品牌宣传的现状及对策分析

李端

　　作为国民经济的中流砥柱，国有企业肩负着服务国家战略、引领行业发展的重任。在“做强做优做大国有企业和国有资本”要求的指引下，加强品牌建设、塑造良好企业形象，成为国企转型升级、做强做优的关键所在。当前，新媒体以其便捷、高效、智能等特性，正深刻重塑信息生产与传播方式。国有企业要运用这一新兴传播力量，创新品牌形象表达，讲好企业故事，进一步提升品牌美誉度与影响力，为高质量发展注入新动能。

一、当前国有企业宣传品牌形象建设的局限性

　　（一）品牌定位模糊，缺乏独特性
　　当前国有企业的品牌建设普遍存在定位不清晰、特色不鲜明的问题，许多国企对品牌内涵认识不够深入，未能准确把握自身优势与特点，导致品牌定位泛化，难以形成鲜明的品牌个性。不同企业的品牌主张与宣传口号雷同，缺乏独特的话语体系与表达方式，难以在受众心中树立差异化形象。笔者以为，国有企业亟须加强品牌战略谋划，找准市场定位，凝练品牌内核，打造具有自身特色与优势的品牌形象。
　　（二）宣传手段单一，创新力不足
　　不少国有企业在品牌宣传方面仍然较为保守与传统，创新意识与能力不强。一些企业过度依赖传统媒体，对新媒体运用不足，宣传渠道单一，覆盖面有限。品牌宣传内容与形式趋于陈旧刻板，缺乏时代感与活力，难以吸引年轻一代受众。同时，国企品牌宣传缺乏整合营销理念，各种宣传手段与渠道协同不足，未能形成合力。面对日新月异的传播环境，国有企业必须主动拥抱变革，深入把握新媒体传播规律，创新宣传理念、内容与方式，用“潮”的语言讲好品牌故事。
　　（三）品牌内涵肤浅，感染力欠缺
　　品牌内涵是品牌之魂，但当前不少国企对品牌内涵的挖掘还不够深入，宣传内容趋于表面化、同质化。有的企业过于注重产品与业绩宣传，忽视了品牌精神与价值观的培育；有的企业虽然提出了品牌口号与主张，但缺乏鲜活生动的品牌故事支撑，显得苍白无力。品牌内涵挖掘不够，文化底蕴缺乏，导致国企品牌宣传缺少感染力与号召力，难以引发受众共鸣。
　　（四）互动渠道匮乏，黏度不高
　　新媒体时代，品牌传播的关键在于构建良性互动、提高受众参与度与黏性，但目前国有企业在互动传播方面普遍存在短板。不少国企缺乏互动意识，宣传手段单向度大，喜欢对受众进行“说教式”灌输，而忽视倾听与交流。一些企业虽开设了新媒体账号，但缺乏互动策略与话题策划，粉丝活跃度不高。互动渠道不畅就难以深入了解受众需求，品牌宣传的针对性与实效性因此大打折扣。同时，线上线下互动脱节，影响了品牌体验的连贯性。

二、新媒体赋能国有企业品牌形象宣传的具体路径

　　（一）明晰品牌内核，彰显特色魅力
　　国有企业要充分利用新媒体平台赋能品牌宣传，首先需要对品牌内核进行深入剖析与凝练提升。品牌内核是品牌的灵魂，体现了独特价值主张与鲜明个性特征，只有对品牌内核有清晰认知，才能找准品牌定位，挖掘品牌优势，打造具有高辨识度的品牌形象。作为国有企业，尤其需要在品牌内核中融入社会主义核心价值观念，彰显国企的政治属性与使命担当。同时，还要立足自身禀赋，梳理历史积淀，凝练时代精神，提炼具有鲜明行业特色与区域特点的品牌内涵。厘清品牌内核是做好国企品牌宣传的基础，这需要立足企业实际，精准提炼能够体现时代价值、凸显国企特色的品牌内涵，为品牌宣传注入灵魂。
　　（二）创新传播形式，拓展触达空间
　　新媒体的兴起带来了传播形式的革新，催生了短视频、H5、VR等新型表现形式，为品牌宣传创造了更加多元化、沉浸式的传播场景。国有企业要充分把握新媒体传播形态的创新趋势，根据自身品牌调性与诉求，因地制宜选择最佳宣传载体，注重跨平台立体化传播，形成融媒体传播矩阵。一方面，要针对不同媒体形态因势利导，在微博、微信等平台优化改进宣传方式；另一方面，要积极布局抖音、视频号等新兴媒体阵地，制定差异化传播策略，用潮流新颖的传播语态触达更多年轻受众。通过塑造沉浸式、互动性的品牌传播场景，可以让企业品牌形象更具感染力，让品牌理念入脑入心。
　　（三）深化品牌内涵，提升感召能力
　　品牌宣传不应局限于表面功夫，更需要注重品牌内涵的深度挖掘与价值引申。国有企业作为国家经济发展与社会进步的中坚力量，肩负着重要使命与社会责任，要善于立足企业发展实际，深入诠释品牌背后的精神内核与价值追求，彰显国企在服务国计民生、推动经济高质量发展、履行社会责任等方面的贡献。一方面，国企要在新媒体传播中，系统、立体地宣介自身发展历程、主营业务、核心竞争力等，让公众对企业发展全貌有清晰认知；另一方面，积极讲好品牌故事，传播品牌正能量。例如，围绕重点工程、重大项目的建设，国企可以展现国企人开拓创新、甘于奉献的精神风貌，彰显国企的责任与担当；在抢险救灾等急难险重任务中，国企要主动发声宣传自己在维护社会稳定、保障民生福祉等方面采取的应对举措，展现大爱无疆的家国情怀。通过持续深化品牌内涵，国企品牌才能获得持久生命力，真正赢得社会认同。
　　（四）强化互动体验，增强用户黏性
　　新媒体传播的突出特点是社交属性，互动是其重要特征。国有企业要顺应这一趋势，在品牌传播中注重互动体验的塑造，通过良性互动提升用户对品牌的认同感与忠诚度。可借助微信、微博等平台开展在线访谈、有奖问答、品牌接力等活动，鼓励用户参与互动。针对重要传播节点，策划线上线下联动的品牌互动项目，比如重大工程开工等契机，同步开设线上直播、云参观等，扩大受众参与面与影响面。通过互动，国企还可以广泛听取社会各界声音，优化完善企业经营管理。在互动过程中发现的意见建议，企业可采纳吸收并制定整改措施，真正让互动成果转化为发展动能。通过互动增进交流、凝聚共识，既增强企业发展的社会基础，也为品牌注入鲜活的时代气息。

三、结束语

　　新媒体时代，国有企业品牌形象塑造面临新的机遇与挑战。通过明晰内核、渠道创新、内涵优化等方式，国企可借助新媒体之力，升华品牌内涵，提升美誉度。塑造卓越品牌形象，既是企业做强做优的内在要求，更是彰显时代风采、服务国家战略的必然选择。在新的发展阶段，国有企业唯有不断强化品牌意识，以新媒体思维谋划品牌传播，以优质内容塑造品牌个性，方能在市场竞争中赢得先机，从而助力走出一条高质量发展之路。（作者单位：山西交通控股集团有限公司）