新媒体环境下主流媒体短视频的创新发展探究

白英丽

　　随着新媒体技术的快速演进，短视频凭借其便捷的传播特性和广泛的社会影响，已经成为当前信息传播领域的重要载体。许多主流媒体机构认识到这一传播形态的价值，纷纷将短视频制作纳入内容生产体系，希望借助这种新兴媒介形式更有效地发布权威信息，传播积极价值观念，回应公众多元化的信息获取需求。因此，如何在短视频制作中实现内容创新和模式突破，已成为主流媒体增强传播效能和舆论引导能力的重要课题。
　　互联网技术的高速发展催生了短视频这一新兴传播形态，因其传播迅捷、获取便利、内容生动等特点，已深度嵌入公众的日常生活，成为信息获取与休闲娱乐的主要渠道之一。面对这一传播生态的变革，承担舆论引导和文化传播职能的主流媒体正通过创新内容制作方式、调整传播策略来适应新的媒介环境，所打造的官方新媒体账号，既包括政策解读、热点追踪、民生服务，也延伸至传统文化传承、社会生活记录等领域。可以说，主流媒体的短视频实践正在构建起政府与公众之间新的沟通渠道，这种渠道不仅传递信息，更承载着价值观念的传播与文化认同的建构。

一、新媒体环境下主流媒体短视频制作面临的现状

　　（一）内容创作缺乏深度与特色
　　在短视频内容创作方面，部分主流媒体存在事实深度挖掘不足、特色彰显不够的问题。比如报道大型活动时，往往只是简单记录活动流程，缺乏对活动背后文化内涵、社会意义的挖掘，难以触动观众内心深处的情感体验。在民生资讯传播方面，多以政策条文宣读、信息罗列为主，呈现方式生硬刻板，忽视了公众的实际关切和理解需求，导致信息传播效果不佳。公益文化和文旅宣传内容也常出现同质化现象，未能充分结合本地特色资源，内容缺乏辨识度，难以在海量短视频中脱颖而出，无法有效吸引观众注意力。
　　（二）传播渠道单一且互动不足
　　在传播策略方面，部分主流媒体传播渠道布局较为局限，主要依赖自建官方平台，未能有效整合热门短视频平台资源，导致内容传播范围受限，难以覆盖更多潜在受众群体。在大型活动报道期间，对观众提出的细节问题无法及时解答，影响到受众参与热情及对媒体的信任，难以形成良性传播循环，同时对评论区用户的留言和提问不能及时回应，互动机制建设严重缺失。
　　（三）技术应用与人才储备滞后
　　在技术应用层面，部分主流媒体的短视频制作仍以传统拍摄、剪辑手法为主，对于虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、虚拟数字人等新兴技术的融合尚显不足。一些地方媒体的融媒体平台功能简单，缺乏大数据分析能力，无法根据用户喜好优化内容推送。熟练掌握短视频制作技术，并熟知平台运营逻辑的复合型人才储备不足，导致短视频在内容策划、形态创新以及渠道运营等多个环节缺乏系统性的专业支持，进而对作品的最终品质与传播效能产生影响。

二、新媒体环境下主流媒体短视频创新策略

　　（一）挖掘内容深度，打造特色IP
　　主流媒体应深入挖掘内容深度，结合城市特色和自身定位，系统规划打造具有独特标识和长期影响力的短视频品牌。地方文化资源与旅游资产往往蕴含丰富的地域特色，主流媒体可以挖掘提炼并将其转化为可视化的符号和连贯的叙事线索，培育出真正扎根本土、具备长效传播价值的品牌项目。以晋中广播电视台融媒体中心为例，其打造的“怡然见晋中”系列短视频，将各县（区、市）的历史人文、太行风貌与美食文化等元素，通过多元策划与形式创新，一年多来累计推出500余期短视频，观看量超过870万次，不仅塑造出鲜明的文旅IP形象，也增强了大众对当地文化的认同与记忆，为城市文旅融合发展注入了持续动能。
　　（二）拓展传播渠道，加强互动交流
　　主流媒体要积极拓展传播渠道，加强与各大热门短视频平台的合作，如抖音、快手、视频号等，实现多平台联动传播，扩大传播范围。例如，晋中市打造的“抖in晋中美好生活”主题宣推活动，除了在晋中电视台官方账号平台发布外，还发动全国各地广大网友、自媒体、网红大咖、旅行博主积极参与话题挑战赛活动，拍摄分享晋中美景美食、历史文化、生活故事等，提高观众的参与度和黏性，实现了内容的多平台差异化传播。最终参与话题挑战赛的短视频达到2万余条，总播放量达到6.8亿，取得了很好的宣传大美晋中的社会效果。
　　在互动交流方面，除了及时回复留言和开展互动活动，还可以设立线上观众社区，让观众在其中交流观看短视频的感受、分享生活点滴，增强观众之间的互动以及与主流媒体的联系。
　　（三）推动技术创新，强化人才培养
　　主流媒体应加大新兴技术的应用，加大对虚拟现实、增强现实、无人机航拍、超高清拍摄等技术的投入力度。比如在文旅宣传领域，运用虚拟现实技术营造沉浸式的观看场景，观众可以获得身临其境的文化体验。大型活动报道可以充分发挥技术组合的优势，利用无人机航拍呈现传统视角难以企及的宏大画面，增强现实技术可以拓展信息呈现的维度，人物背景、流程节点等辅助信息可以直接叠加在画面之中，观看体验因此得到明显提升。人才队伍建设同样不容忽视，通过常态化专业培训帮助现有员工不断提升策划拍摄、后期剪辑等短视频制作技能。持续引进复合型人才，加强新媒体各个环节的科学化运营，打造高素质的短视频运营团队。同时，建立健全人才激励机制，鼓励员工积极创新，通过激励措施激发员工的创新意识，调动他们的工作热情，为短视频制作提供持续的人才支撑。
　　（四）创新呈现形式，适配平台特性
　　主流媒体要不断创新短视频呈现形式，以适应不同的平台特性和用户偏好。例如在抖音、快手等平台，用户更偏好节奏快、趣味性强的内容，因此要注重开头的吸引力，采用快节奏剪辑、有趣的背景音乐和特效，在短时间内抓住观众注意力。在视频号等平台，用户更关注内容的深度和专业性，可制作时长稍长、内容更丰富的短视频，如对大型活动的深度分析、民生政策的详细解读等。此外，还可以创新短视频的表现形式，如采用动画、情景剧等形式，使内容更加生动有趣。如北京日报在冬奥会报道中，推出“冰墩墩贺新春”系列，用动画形式讲解冰雪运动规则，以活泼可爱的形象传播公益理念，相关短视频被国际奥委会官方账号转发；在民生资讯传播中，可以通过情景剧的形式展现政策给居民生活带来的变化，增强内容的可读性和吸引力。

三、新媒体环境下主流媒体短视频发展路径

　　（一）强化内容融合，实现跨界合作
　　跨领域协同不应被视为简单的资源拼凑，而应当理解为一种生态构建的过程。政府部门、企业机构、文化组织以及旅游景区都可能成为潜在的合作伙伴。政府部门的联动能够为城市建设和民生项目的纪实短片提供素材支撑，这类内容及时传递着城市发展的脉动。企业合作则开辟了另一种可能性，公益广告或品牌推广视频在传递正向价值的过程中也完成了形象塑造。文化机构和旅游景区的参与更具有文化传承的意义，合作策划的宣传片能够深入阐释历史积淀，旅游吸引力往往在这种文化解读中得以提升。通过跨领域协同，合作方所拥有的渠道资源和社会影响力不仅扩展了传播的覆盖面，也实现了双方互利共赢。
　　（二）完善运营体系，提升传播效果
　　系统化的运营体系决定着短视频传播的最终成效，需要覆盖从策划到反馈的完整链条，每个环节都需要精细化的管理介入。内容策划阶段离不开扎实的市场调研，受众偏好和热门议题的分析要与城市发展脉络相结合，以保障创作方案的科学性。制作阶段要严把质量关，建立多级审核流程，确保内容的准确性、客观性和导向性。发布策略则需要考虑不同平台的传播特性和用户的活跃时段，选择最优发布时机以提升曝光量。此外，大数据技术也可以应用于传播推广中，实时追踪短视频的数据表现，解析观众行为模式与反馈意见，据此优化推广策略并强化传播效果。同时，建立绩效考核机制，对短视频制作和运营团队的工作进行评估，激励团队不断提升工作质量和效率。
　　（三）坚守媒体责任，引导社会舆论
　　在新媒体环境下，信息传播速度快、范围广，主流媒体在短视频制作过程中，要坚守媒体责任，发挥舆论引导作用，始终坚持正确的政治方向和舆论导向，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。在报道大型活动、传递民生资讯、宣传公益文化和文旅资源时，要客观、真实、准确地呈现信息，避免传播不实信息和误导性内容。对于社会热点问题，要及时发声，通过短视频的形式进行理性分析和引导，帮助公众正确认识问题，化解社会矛盾，营造良好的社会舆论氛围。为提升主流媒体的公信力和影响力，应加强对短视频内容的审核管理，杜绝低俗、庸俗、媚俗的内容，维护健康的网络传播环境。
　　（四）顺应技术趋势，探索未来方向
　　当前，技术迭代的加速度正迫使主流媒体重新审视自身的生产逻辑，智能算法、数据分析与虚拟空间这些新型工具，应当系统性地嵌入短视频创作与分发的全流程之中。技术创新的价值不仅体现在提升制作效率上，更在于它能够催生新的内容形态和传播路径。例如，晋中广播电视台融媒体在创作《穿越千年的对话》项目时，便借助人工智能技术赋予文物以动态表达能力，静态展陈被转化为鲜活的文化叙事，让文物活起来的理念在技术支撑下获得了具象化呈现。《AI画风解锁晋中古建》则展现了数字技术在文化传承中的另一种可能性，沉寂已久的古建筑在技术加持下焕发出新的生命力，震撼的视觉冲击力让观众得以重新认识古建文化所蕴含的独特价值。由此可见，技术应用的关键不在于技术本身的先进程度，而在于能否找到技术与内容的最佳结合点，从而创造出既具有传播力又承载文化厚度的作品。

结论

　　在新媒体浪潮席卷的当下，主流媒体短视频创作正站在机遇与挑战交织的关键节点。尽管当前在内容创新深度、传播渠道效能、技术应用水平及专业人才储备等方面仍存短板，但只要以破局思维主动探索、以迭代理念持续创新，主流媒体短视频的内容质感与传播势能必将实现质的飞跃。通过打造兼具思想深度、情感温度与传播力度的优质短视频，搭建起政府与民众之间高效沟通的“数字桥梁”，凝聚城市共识、厚植民众对城市的认同感与归属感。这一过程中，主流媒体既能不断夯实自身公信力、提升核心影响力，在纷繁复杂的舆论场中牢牢掌握引导主动权，更能以优质内容赋能城市高质量发展、助力社会文明进步，为时代发展注入源源不断的正能量。（作者单位：晋中广播电视台）