5月6日起，今年的“618”就已拉开帷幕。但这场曾轰轰烈烈的“剁手节”变得安静异常，不再有往昔那熟悉的“狂热感”。6月上旬开始，记者走访电商行业发现，从狂欢到安静，这一转变背后，是促销规则大幅简化，取消预售与跨店满减；监管政策收紧，“百亿补贴”战停火；低价策略融入日常销售，不再局限于大促时段等多重因素共同作用的结果。与此同时，消费者不再轻易被促销氛围裹挟，花钱购物变得更“稳”了。
同时，电商从业者认为，“618”这场走过近20年的全民购物狂欢不是消失了，而是迈入“技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存”的新常态。
规则变简单
下单很安静
近期，不少消费者都有明显感受，除了电商平台那显眼的促销广告，很少听到身边人在热火朝天地讨论“618”优惠，感觉这届“618”静悄悄的。
太原市融媒体协会会长顾阳认为，从各大电商平台的“618”战报看，购物下单的人并没有减少，而是消费者和平台都换了实在玩法。“以前‘618’全民奥数竞赛，跨店满减、定金膨胀被吐槽把人绕得晕头转向。今年平台集体‘减负’，大部分商品页面啥价，到手就啥价，规则简单了，自然就少了因算账而产生的讨论和喧嚣。”
记者浏览各大电商平台发现，京东5月30日晚8时就开启大促，打出“官方直降低至5折”，还升级了“买贵双倍赔”服务；5月21日晚8时，天猫正式开卖，淘宝App没了往年那复杂的“满减算术题”，页面价格就是付款价，88VIP消费券和平台加补券折扣力度还是5年最大，各类商品直接打折。拼多多“618”周期长达41天，主打“一件直降+消费券自动抵扣”，还有“降价补差”服务。抖音延续“一件直降、免凑单”，单次领券最高省千元。
“只有在驿站取快递时才能发现，身边的人在‘618’也下单了，大家都是悄悄地买。”太原消费者张文群介绍，“以前因为要凑单满减和拼单，所以同事和朋友们之间难免要讨论购物的心得，而今年自己买到的价格就很便宜，加之每个月不同的电商平台都会有不同的促销活动，所以大家都是看准时机默默下单。”
太原服装城小丫直播电商负责人黄文表示，玩法大幅“瘦身”的调整，使得6月18日当天的爆发力以及消费者熬夜抢购的独特仪式感，都不同程度地被冲淡。然而，各平台以“短视频+直播”双引擎拉动流量，辅以签到打卡赢小额补贴，再加上预售尾款锁定权益等手段，成功延长用户单次停留时间，让曾经的集中爆发转化为如今细水长流的持久热度。
技补共发力
打造新业态
“我们把单纯的购物节，变成了吃喝玩乐的party。”京东“618”相关负责人称，京东将原本单纯的购物节转变为集吃喝玩乐为一体的活动。今年“618”，京东重视优质内容打造与情绪价值提供，除给出大力度的补贴，还举办两场晚会与六大惊喜日活动，为用户带来购物娱乐双重体验。
AI技术深度应用是今年“618”一大特点。阿里巴巴推出AI人群洞察工具，助商家精准触达并高效运营客户；京东以无人配送技术提升物流效率，加快商品送达速度。顾阳认为，今年可称首个AI“618”，AI在电商领域应用场景持续拓展，对商家和平台作用明显。
另一变化是国家补贴大规模接替电商平台补贴。2026年国家消费品以旧换新补贴总规模达2500亿元，分4批等额发放，第二批625亿元资金4月已下达，覆盖29个省区市。本届“618”，多类家电、手机数码产品有补贴，22个品类被多省纳入补贴范围，国补覆盖面扩大。
在此情况下，即时零售业作为“618”的新业态高调入局。5月底，美团携外卖、闪送等即时零售业务入局“618”，主打“无预售无尾款”“30分钟好货到手”和“满18减18”“美团618必得618”等，主打极速体验与大力促销。
上周末，太原消费者曹先生，为刚刚高考完的女儿购买了一款小米手机。“点外卖时，看到了“618”手机享国补的活动宣传，标价4999的手机，平台补贴800元，再叠加500元的国补，最终付款3699元。”太原海印广场手机经销商刘林军介绍，今年“618”活动，消费者可以在线上直播间领取优惠，线下来店内体验、提货。
太原市新媒体协会副会长闫潇认为，即时零售加入大促，能让消费者了解它的高效便捷，进而影响消费习惯。即时零售消费品类向高价值领域渗透，市场不断拓展，让线下成为了承载大促红利的新业态。
内卷划红线
监管再加强
“今年是反内卷基调最强烈的‘618’，在监管部门的政策推动下，各平台弱化低价竞争、转向多维竞争。”闫潇认为，“防范内卷式竞争风险、强化监管成为关键一环。”
从2025年起，电商平台在“618”宣传中便逐渐取消“全网最低价”说法，调整以“绝对低价”倾斜流量的战略，不再强制商家降价促销。这一转变与国家监管趋严紧密相关。2025年“618”期间市场监管总局发布合规提示。今年4月，《互联网平台价格行为规则》施行，明确平台不得强制或变相强制商家降价、自动跟价。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，平台“百亿补贴”可能引发内卷风险，非理性大额补贴扭曲价格机制，部分平台将补贴成本转嫁商家，阻碍行业创新升级，且部分平台单方免除自身责任，加重消费者风险。
针对“618”购物节，太原市市场监督管理局向全市线上线下经营主体发布了一份“提醒告诫函”，其中要求各经营主体应杜绝“内卷式”低价竞争，不得以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或提供服务，扰乱正常生产经营秩序。
同时，监管也持续发力。5月25日，北京市网络市场监管联席会议约谈17家重点平台企业，要求杜绝非理性大额补贴，规范价格和广告营销行为。太原市市场监督管理局也提醒，各经营主体应严禁模糊标价、虚假标价；不得通过先涨后降、虚假折价、减价或价格比较等方式销售商品或提供服务。在促销时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确；未标明被比较价格的详细信息的，被比较价格应当不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。
山西德昭律师事务所主任朱帅认为，今年“618”大促在明确监管框架下启动，监管如“紧箍咒”重塑营销生态，短期增加合规成本，但长期利于构建健康消费环境。
本报记者王宇