锚定年轻化消费需求 推动特色农产品品牌建设

李怡辉

　　当前，年轻消费群体已成为消费市场核心驱动力，“颜值优先、体验至上、文化认同”的消费逻辑深度重构市场竞争格局。要推动“晋字号”特色农产品加速向高附加值、高辨识度、高互动性的农产品“潮牌”转型，为全省农业高质量发展、扎实推进乡村全面振兴注入持续强劲动力。

　　习近平总书记在山西考察时指出，山西农业的出路在于“特”和“优”。省委、省政府深入践行“特”“优”战略，实施稳粮保供，提升粮食产能，发展有机旱作，打造品牌并建设生产基地，推进全产业链，培育市场主体集群和加工园区，强化质量品牌管控与市场拓展，推动“特”“优”农业高质量发展。山西作为农业资源大省，在“南果中粮北肉东药材西干果”五大平台布局下，沁州黄小米、大同黄花、隰县玉露香梨、晋南苹果等一批品质优良、地域特色鲜明、市场竞争力强的“晋字号”农产品品牌竞相涌现。
　　面对年轻化消费浪潮带来的发展机遇与转型挑战，山西亟须以政策为引领、以创新为核心、以市场为导向，从产品精深加工、包装设计升级、品牌宣传推广、跨界融合发展、营销渠道优化五大维度推进系统性革新，推动“晋字号”特色农产品加速向高附加值、高辨识度、高互动性的农产品“潮牌”转型。此举既坚守农耕文明的根脉与文化内核，又精准契合年轻消费群体的审美偏好与消费需求，助力山西特色农产品在消费升级赛道中构建差异化竞争优势，为全省农业高质量发展、扎实推进乡村全面振兴注入持续强劲动力。

强化深加工创新扶持
筑牢年轻化产品供给基础

　　围绕年轻群体便捷化、功能化、个性化消费需求，构建全链条支持体系，破解传统农产品“初级化、单一化”发展局限。
　　强化财政资金定向扶持，聚焦即食食品、功能性产品、风味创新产品研发，重点支持小米速食制品、果味醋饮、冻干果蔬等适配年轻消费场景的产品开发，鼓励企业与山西农业大学共建深加工技术研发中心，联合攻关生物提取、低温冻干等关键技术，通过资金精准投放助力企业升级生产设备、提升研发能力，增强产品创新力与核心竞争力。
　　制定年轻化深加工产品标准体系，明确便捷化产品的保鲜技术要求、功能性产品的营养指标规范、风味产品的安全管控标准，进一步降低企业融资门槛，提供低息贷款与担保补贴，缓解资金周转压力。

支持创新设计包装
打造视觉传播核心载体

　　聚焦年轻群体审美需求，以政策引导推动农产品包装从“实用型”向“颜值+内涵+互动”型转变。
　　实施农产品包装创新激励，鼓励农产品企业采用环保包装材料，在设计上可以结合山西本土特色文化元素，打造国潮风包装，也可结合当下流行IP元素进行创意融合，增强年轻群体的认同感。
　　搭建包装设计资源对接平台，组织农产品企业和省内外优秀设计机构、高校设计专业开展合作，举办设计大赛，专项征集融入本土文化或流行IP的年轻化包装方案并推动落地转化，支持建立包装设计共享数据库，整合文化元素、潮流符号、热门IP素材等资源供企业免费使用。
　　提高消费黏性，鼓励企业在包装中嵌入可以查询产品溯源、美食教程、互动抽奖等功能的二维码，进而提升年轻消费者的参与感。

拓宽宣传推广渠道
构建年轻化品牌传播矩阵

　　以政策为纽带搭建多元传播平台，推动品牌与年轻群体深度沟通。
　　强化数字营销政策赋能，引导企业聚焦年轻群体聚集的社交平台开展宣传推广，通过提供流量倾斜、专业技术指导等支持，助力企业打造产品开箱、产地溯源、美食教程等优质短视频内容；搭建本土农产品网红主播培育孵化机制，整合行业资源、搭建交流平台、分享成熟经验，助力提升直播运营能力与市场转化效能。
　　实施营销人才培育计划，联合高校、专业机构开展短视频制作、直播运营、文案策划等专题培训，将新媒体营销技能纳入新型职业农民培育课程，建设农产品年轻化营销人才实训基地，为企业输送专业人才。
　　搭建推广平台，组织企业深度参与潮流展会、文创市集、青年活动，举办农产品节、特产嘉年华等特色活动，鼓励企业联动行业达人、消费体验官开展产品测评、激发消费者购物欲望，通过整合传播资源、优化推广路径，助力企业打造爆款传播案例，强化品牌在年轻群体中的认知度与影响力。

搭建跨界融合平台
拓宽年轻化多元消费场景

　　推动农产品与年轻群体高频消费领域深度融合，实现“农业+”跨界赋能。
　　鼓励农产品企业开展跨界合作，聚焦农产品与零食、茶饮、潮牌服饰、文旅景区等领域的联名合作，通过优化资源配置、强化宣传推广等方式给予重点支持，以政策导向引导市场资源向优质跨界项目倾斜，充分激发企业参与合作的积极性和主动性。
　　建立跨界资源对接机制，定期举办“晋品跨界对接会”，组织农产品企业与知名食品品牌、本土潮牌、重点景区开展精准对接，搭建跨界合作信息发布平台，整合供需资源供企业免费查询，降低合作沟通成本，提高对接效率。
　　支持“农业+文旅+体育”融合发展，将农产品纳入景区文创伴手礼清单，在平遥古城、五台山等景区设立“晋潮农产品体验区”；鼓励农产品企业赞助马拉松、音乐节、露营节等年轻群体参与度高的活动，通过提供宣传展示资源、纳入重点推广名录等方式，助力农产品深度融入潮流休闲场景。

优化营销渠道布局
搭建全流程的高效触达体系

　　顺应年轻群体购物偏好，通过政策引导助力线上线下渠道融合升级，贯穿从需求激发到消费转化再到持续复购的全流程。
　　完善线下消费终端布局和县域物流配送体系，支持在高校、写字楼、社区布局农产品便捷销售终端，引导企业开设“晋潮农产品体验店”，鼓励体验店设置产品品鉴区、手工互动区，通过优化场地资源对接、简化审批流程等方式，为门店运营提供便利，着力提升年轻群体消费体验。
　　加大线上销售力度，鼓励企业入驻社交电商平台，通过提供运营指导、资源对接等服务助力拓展线上市场；强化山西“特”“优”农产品直供直销合作，通过统筹物流资源、完善分拣配送体系，缩短流通环节，提升配送效率与服务质量，让特色农产品更便捷触达年轻消费群体。
　　推动线上线下融合升级，为构建会员体系、开展社群营销的企业提供技术指导与资源支持；鼓励企业开展“线上话题+线下活动”联动，通过整合宣传资源、搭建推广载体等方式，助力营销活动扩大影响力。（作者单位：山西省宏观经济研究院）