自有品牌 构建超市消费者双赢新局

　　当沃尔玛货架上的惠宜洗衣液与一线品牌并肩陈列，当永辉超市的“Bravo精标”系列生鲜被消费者熟练放入购物车，超市自有品牌已悄然从“边缘补充”成长为“性价比替代品”，更成为串联起商超转型与消费升级的核心纽带。这场变革不仅为商超行业打开新增长空间，更在消费理性化浪潮中构建起企业与消费者的共赢生态。
　　家住省城中正乐居的林阿姨是永辉超市的老顾客，如今她的购物清单里一半都是“Bravo精标”产品：“这个牌子的土鸡蛋比旁边专柜便宜一块多，蛋黄炒出来特别香，小孙子就爱吃这个。”在省城中正天街永辉超市里，你能看到很多像林阿姨这样的回头客。全职妈妈刘女士说：“以前给孩子买蔬菜都挑品牌有机蔬菜，不仅价格贵品质还不稳定，现在我喜欢买永辉超市的玉米等绿色蔬菜，品质好、价格也实惠不少。”从拿起商品端详，到自然而然地放入购物车，消费者对商超自有品牌产品的认可已从购物车的选择转化为实打实的销售数据。永辉超市2025年三季度财报显示，其核心自有品牌“Bravo精标”销售额同比增长75%，其中猪肉、禽蛋等生鲜品类复购率高达78%，成为拉动客流的核心动力。
　　行业层面的增长数据同样印证着这一变革的深度，中国连锁经营协会2025年下半年报告显示，近七成连锁超市将自有品牌升级列为战略重点，永辉、沃尔玛等头部企业的自有品牌销售占比已突破18%，较去年提升6个百分点。更具说服力的是利润表现：传统商超销售第三方品牌的利润率通常在5%-12%，而永辉通过“产地直采+中央工厂定制”打造的“Bravo精标”系列，利润率提升至22%-28%，这一数据既印证了自有品牌对商超盈利结构的优化价值，也呼应了永辉“三年内打造100个亿元级自有单品”的战略目标。
　　对消费者而言，自有品牌带来的“质价比革命”是最直接的收益。刚工作不久的白领小唐把房子租在了省城长风街，距离沃尔玛超市近是主要原因：“沃尔玛自有品牌‘沃集鲜’覆盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类，性价比高，对我们刚工作的年轻人很是友好。”
　　尼尔森IQ最新调研显示，超市自有品牌平均价格比同类第三方品牌低16%22%，品质却毫不逊色。惠宜洗衣液的表面活性剂含量不低于一线品牌，售价却降低25%；永辉“Bravo精标”的冷鲜猪肉从东北养殖基地直供门店，跳过4级经销商，每斤价格低1.5元，农残及兽药残留检测标准更高于国标。这种“低价高质”并非短期让利，而是供应链效率提升的必然结果。
　　对超市而言，自有品牌也正在成为破解发展困局的密钥。首先是利润破局，传统商超依赖第三方品牌时，中间商分流、品牌溢价压缩了利润空间，而自有品牌通过“源头直采+简化包装”砍掉冗余成本。其次是构建差异化竞争力，在商超商品同质化严重的当下，商超推出的高品质独家商品，让超市摆脱了“靠低价抢客”的恶性循环，成为消费者的“必选理由”。就像退休教师王大爷所说：“就爱买永辉这个腊肠，味道正宗还不咸，别的超市根本买不到。”
　　从行业发展来看，自有品牌的崛起标志着商超行业从“价格战”转向“价值战”。事实上，国际经验早已证明其潜力——Costco的自有品牌Kirkland贡献了全球四分之一营收，而国内市场中，自有品牌销售占比仍有巨大提升空间。行业专家指出，自有品牌的核心价值在于重构了“商品—供应链—消费者”的关系，让企业从“卖货者”变为“品质定义者”。
　　未来，随着冷链物流的完善和数字化溯源技术的应用，本土商超有望进一步缩短供应链链路，推出更多地域特色自有商品。这场以自有品牌为核心的零售变革，终将在企业盈利增长与消费者品质提升的双赢中，书写零售市场的新篇章。

本报记者安晓奕