——看新时代悦己消费重塑市场格局

专门为年轻人定制的果酒很受欢迎。

　　

编者按
　　当Z世代把“悦己”写进消费DNA，疗愈香薰与智能手环同列购物车，“谷子”店挤满二次元少年，City walk转身变成“情绪价值拉满”的微旅行——青年消费新势力，正在用热爱重新定义市场，他们携带着独特的生活主张，站上舞台中央。
　　他们是为“悦己”买单的体验派，在为热爱充电的过程中寻获情绪价值；他们是智能生活的拥趸，以科技赋能日常，追求高效与品质的完美平衡；他们是健康理念的践行者，有机食品、运动装备、心理关怀，投资身心健康是最高级的自律。
　　他们亦穿梭于二次元的绚烂想象，为情感与创意付费；他们重新定义旅游，不再只是目的地打卡，而是深度沉浸与自我对话的仪式。从线下新场景零售到线上虚拟社群，他们不断打破边界，用消费投票，构建属于自己的理想生活图景。
　　在这里，每一笔小数据都是青年消费的大切片，每一次破圈都预示着商业的下一轮潮汐。即日起，本版推出“青年消费新势力”系列报道，深入探寻青年消费趋势，解码品牌创新，记录青年的热爱与选择。

　　8月30日上午10∶00，大同云冈石窟景区，25岁的设计师王也端着一杯陈醋风味气泡美式咖啡，对着云冈石窟第20窟大佛，配一张手写便笺：“把北魏的微笑喝下去，今天不emo。”照片发到小红书，短短几个小时，就收获了几十条留言，陈醋的酸、乳糖的甜与石窟的千年沧桑奇妙碰撞，为行程画上文艺句点。对他而言，味道本身固然重要，但更多时候是一种“好玩、悦己”的松弛感，也是一种“共情”地方文化、满足情绪价值的参与感。
　　当前，消费市场正经历着前所未有的变革。以“90后”“00后”为代表的新青年群体，逐渐成为消费的主力军，他们独特的消费观念和行为，正重塑着市场格局。这一转变不仅反映了年轻一代对生活品质的追求，也展现出他们在面对压力时，对自我关爱和精神满足的重视，同时也为当地消费市场注入了新鲜血液。

兴趣至上 邂逅精神桃源

　　走进太原钟楼街，空气中弥漫着青春与活力的气息。在独具二次元装修风格的“X11潮玩集合”店内，五彩斑斓的海报贴满墙壁，货架上摆满了琳琅满目的手办、徽章和挂件，这些以热门动漫、游戏IP为原型制作的周边商品，吸引着年轻人的目光。
　　20岁的大学生晓妍穿梭在货架间，眼神中满是兴奋。她拿着刚挑选好的几款《鬼灭之刃》徽章，告诉记者：“我特别喜欢收集这些周边，每次看到它们，就像和动漫里的角色更近了一步，感觉自己也充满了力量。学习累了或者心情不好的时候，看看这些周边，心情马上就会好起来。”
　　22岁的留学生Linda是个资深的“二次元迷”，尤其是吉伊卡哇的周边，包括毛绒玩具、零食、文具、服饰、家居、美妆……据阿里鱼数据分析，吉伊卡哇的消费人群画像主要由爱逛新品的学生、为兴趣买单的Z世代用户与乐于分享的理性消费者构成，瞄准目标则是热爱生活、享受生活，寻找精神寄托与情感共鸣的人群。正如Linda所言，“现在喜欢二次元文化的年轻人越来越多，大家追求的不仅仅是一件商品，更是一种情感的连接和共鸣。”
　　不仅是“谷子”店，近年来，各类与兴趣爱好相关的消费场所如雨后春笋般在山西各地涌现。陶艺工作室里，年轻人专注地塑造着手中的泥坯，感受着泥土在指尖的温度；手工皮具店里，他们精心打磨着每一块皮革，制作出独一无二的作品；密室逃脱和剧本杀店内，他们沉浸在烧脑的剧情中，享受着推理和角色扮演的乐趣。
　　据不完全统计，在过去一年里，山西主要城市中潮玩店、文创店的数量增长了近30%。这些店铺成为年轻人释放压力、表达个性的重要场所。在“晋礼”文创店内，摆满了带有山西本土特色的文创产品，如以五台山、平遥古城为元素设计的明信片、笔记本、钥匙扣等。许多年轻人在购买这些文创产品时，不仅是为了收藏，更是为了展示自己对家乡文化的热爱和认同。
　　山西财贸职业技术学院经贸系副教授王瑛分析：“新青年成长于物质相对丰富的时代，他们更加注重自我表达和精神需求的满足。兴趣爱好成为他们生活中不可或缺的一部分，围绕兴趣展开的悦己消费，不仅是对爱好的投入，更是对自我的认同和追求。这种消费趋势，反映出年轻人对生活品质和精神世界的更高追求。”

情绪拉满 拥抱诗意生活

　　9月13日，周末的午后，阳光透过窗户洒在咖啡馆的木质桌面上。32岁的徐佳丽坐在窗边，悠闲地品尝着一杯刚刚做好的手冲咖啡，咖啡豆的香气在空气中弥漫开来。桌子上，摆放着一本翻开的书籍和一束刚刚从花店买来的向日葵，阳光为它们镀上了一层温暖的金边。
　　“周末我喜欢找个安静的地方，喝杯咖啡，看看书，再配上一束鲜花，感觉特别惬意，这是专属于我的周末仪式感。”徐佳丽微笑着说，“工作很忙碌，但我觉得还是要给自己一些小确幸，这些看似微不足道的举动，能让我感受到生活的美好。”
　　如今，像徐佳丽这样追求生活仪式感的年轻人不在少数。
　　小凤是一位热衷奶茶和冰激凌的35岁宝妈。据她而言，每到一个城市，她都会在小红书上搜寻热门打卡点，去拍照，去买奶茶、文创冰激凌。有一年，小凤曾坐火车前往西安，只为了喝一杯当时喜茶推出的经典产品。“我喝咖啡喝奶茶不是为了提神，而是为了开心。”小凤说。这也是很多“95后”“00后”在社交平台上表达的想法。
　　除了鲜花和美食，近年来，以缓解压力为核心的疗愈经济也逐渐走近年轻一代。在省城桃园南路一家香薰工作室里，心理咨询师李婷正在挑选香薰蜡烛和精油。“我平时工作接触很多有心理压力的人，自己也会受到一些影响。回到家，点上香薰蜡烛，闻着淡淡的香气，感觉整个人都放松下来了。”李婷说。据工作室老板介绍，近年来，香薰产品的销量逐年上升，越来越多的年轻人开始关注香薰带来的情绪舒缓作用。
　　在山西的一些书店和咖啡馆，也开始推出“疗愈阅读”“下午茶”等活动。在一家名为“锦绣书局”的书店里，每周会有固定的“疗愈阅读”时间，读者可以在安静的环境中阅读治愈系书籍，分享自己的阅读感悟。书店老板说：“很多年轻人在快节奏的生活中感到迷茫和焦虑，通过阅读治愈系书籍，他们能找到心灵的慰藉，重新获得前进的力量。”
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“当下我们已进入‘情绪经济’周期，消费者对产品的需求，早已超越‘好吃、好喝’的基础层面。情绪价值拉满，才是打造爆品的关键。”

健康投资 奔赴活力日常

　　华灯初上，太原长风商务区的健身广场上热闹非凡。一群年轻人正在教练的带领下，激情满满地跳着健身操，动感的音乐节奏和他们充满活力的身影，构成了一道亮丽的风景线。23岁的舞蹈老师思瑶也在其中，她跟着音乐的节奏，熟练地变换着动作，脸上洋溢着自信和快乐。思瑶说：“健身不仅能让我保持良好的身材，还能释放压力，让我每天都充满活力。现在越来越多的年轻人都意识到了健康的重要性，愿意在这方面投资。”
　　随着健康观念的深入人心，新青年在健康领域的悦己消费持续升温。健身房里，各种先进的健身器材旁都有年轻人挥汗如雨的身影；瑜伽馆内，他们在轻柔的音乐中舒展身体，追求身心的平衡；游泳馆里，他们像鱼儿一样自在畅游，享受着运动的快乐。
　　除了运动健身，在饮食方面，年轻人也更加注重健康。在山西各大城市的商场和街区，轻食餐厅、素食餐厅越来越受欢迎。这些餐厅提供的菜品以新鲜蔬菜、水果、优质蛋白质为主，搭配合理、营养均衡，满足了年轻人对健康饮食的需求。
　　在省城一家轻食店，记者遇到了正在用餐的“95后”白领子豪。他点了一份包含鸡胸肉、蔬菜沙拉和糙米饭的套餐。“以前我经常吃外卖，后来发现这样对身体不太好。现在我更愿意选择这种健康的轻食，虽然价格稍微贵一点，但吃得放心，对自己的身体也是一种投资。”子豪说。
　　“新青年的悦己消费和疗愈经济的兴起，对山西的经济发展和商业布局也产生了深远影响。一方面，为满足年轻人的需求，新兴业态和创新产品不断涌现，推动了消费市场的多元化和个性化发展。另一方面，传统商业也开始积极转型，通过引入更多体验式、互动式的消费项目，吸引年轻消费者。”省社科院经济所副研究员刘晓明说。
　　刘晓明也提醒，在悦己消费和疗愈经济蓬勃发展的同时，也需要注意一些问题。比如，部分年轻人可能会因为过度追求消费带来的愉悦感，而陷入盲目消费的陷阱。此外，疗愈经济市场目前还存在一些不规范的现象，如部分疗愈服务缺乏专业资质、价格虚高等。因此，政府和相关部门需要加强监管，引导市场健康有序发展。

　　文/图 本报记者任志霞