强化“在地性” 提升文旅景区竞争力

张雪飞

　　旅游业是需求弹性较大的消费产业，受经济形势、居民收入等影响较大，更与文旅服务供给质量有密切关系。近些年，同质化的古城古街、模板化的旅游商品等景区业态加剧了文旅产业的内卷化现象。一个文旅景区如何能够立得住、活下去、火起来？认识和强化“在地性”，增进旅游体验的特质性，是提升文旅景区竞争力值得重视的理论和实践问题。

认知“在地性”是文旅资源价值开发的立足点

　　所谓“在地性”就是属于某个地方的不可模仿、难以复制的文化禀性及其内在规定性。其实质在于某个特定地域的内生的、原真的、本土的文化特质，包括其要素、景观、建筑、民情、风俗、生活方式、生产场景等。
　　一个景区只有与特定的地方性的文化环境、文化生态、文化气质、文化场景乃至文化主体形成难以割舍的共生状态，才有可能成为难以复制、不可替代的景区。文化旅游的在地化开发，本质上就是现代旅游理念与当地传统文化的就地呈现、本土表达。旅游资源开发，特别是景区项目资产证券化开发，其关键点在于对地域文化的就地化发掘、展示、表达、传承，这是文旅项目生命力和持续性的命脉所在。
　　文旅景区的“在地性”，说到底就是具有草根性、亲和力的地方文化。只有基于当地历史文化、依托本地景观资源生发起来的文旅景区，才能让本地居民找到那种主人在场的感觉，并产生认同感和共情力，进而愿意体验和认同并主动融入这个共同体，在参与、合作中享受愉悦、获得收益。
　　“在地性”是当地的、属地的，也是排他的，这是避免文旅景区内卷的基点所在。其本质是本地人认可、外地人喜欢的“主客共享空间”。一个景区的独特性、异质性、在地性，是学不来、偷不走、搬不动的，是激发游客好奇心的基本点。根植于“在地性”的文旅景区，所派生的跨越时空的独特性和优异性，所创造的市场稀缺性和垄断性，是确保收益基本盘的发展基点，是提升持续性和生命力的根本保障。
　　文化的本土性和独特性就是有别于其他地方的异质性，更是文化特质的不可复制性。文旅景区项目开发的生存基点在于原真性与在地性、稀缺性与垄断性、难以复制性与不完全可替代性。文旅项目要从强化文化在地性入手，塑造景区的代入感、在场感，增进游客的参与性和体验感，确保景区持久的吸引力和稳定的营利性。
　　在地的、在地化、在地性是从当地生发和提炼出来的。特色小镇、乡村旅游、景区建设、旅游演艺、工业遗产、城市记忆等，都必须遵循这个原则。无论是编制景区开发规划、制定景区经营策略，还是业态服务创新，都要在“相宜、相称，共生、共享”上下功夫、做文章、求突破。文旅景区项目融资也要立足对当地文旅资源的“在地性”认知和在地化开发，其确权、估值、收益、营利性等关键要素的作业和核心指标的测算以及项目的信用和预期才能立得住、靠得实。

以“在地性”提升景区竞争力的主要路径

　　旅游是满足人们好奇、观赏、休闲心理的消费活动，求变、创新和迭代是旅游产业的发展常态。本地保底的存量与外地奔涌的流量形成汇流，才能产生充盈、稳定、持续的现金流，这是景区项目营利性和竞争力的基本保证。一方面，要靠文化和服务，长期稳定地聚拢本地的人气，并转变为当地人的“常需”，让回头客获得新鲜感，常旅客尝到新体验，成为常来常往的稳定消费群体。另一方面，要塑造景观层面和文化价值的独特性和新奇性，凭借资源的品相和文化的品位，转变成外地人的“刚需”，持续大量地吸引外地游客，保持旅游消费的增量和增势。
　　“在地化”是根植于当地文化的核心价值，旅游“在地化”开发就是践行“和与合，容与融，借与接”理念的文化景观再创造活动。生长于深厚的在地性文化土壤之中的文旅之树，才能更具成长性和持续性。基于当地原生文化，聚焦文化基因解码，用口述史、方志、考古报告做“文化地层扫描”。输出数字文化基因库，呈现方式与内容版本动态更新迭代，形成话题深挖、版本出新的持续叙事。坚守“在地性”，像挖矿一样不断地挖文化，像种庄稼一样持续地长情怀，让那些模仿跟风的景区始终慢半拍，追不上、跟不住。
　　依托历史文化遗产、老旧建筑和原生景观，坚持微改造微更新，让“残缺”成为记忆触发点和文化共情点。采用“小而美”尺度，不搞大拆大建，保留原真痕迹，比如厂房、烟囱、机床，降低建造成本，提高内容门槛。就地取材，化腐朽为神奇，变遗产为财富。与当地人相融合、让当事人做主人，比如原住民股权化，老工人、老居民以房产、技艺、故事入股，成为“项目股东”。以原住民加盟、当地人加入的方式，增进历史叙事的生动性、本真性和感染力，确保叙事权不旁落、叙事收益不外溢。
　　青年人才驻留，与高校、协会共建“驻留基金”，滚动孵化青年创作者，驻留作品每年迭代一次，生成“内容活水”。吸引青年人加盟，招徕青年人消费，做青年友好型景区。
　　做实科技赋能，运用AR、VR、区块链技术，把一些抽象文化翻译成可交互、可追溯的体验。所有数字资产上链确权，认定抄袭当即下架，防止数字与内容脱节、数字资产与景区运营脱钩。
　　以“在地性”提升文旅景区品牌影响力，夯实景区可持续发展的投融资基础。文旅产业发展具有较高的不确定性，受宏观经济环境、政策变化及突发事件等因素影响，其投资项目的回报周期普遍较长，进而普遍增加了融资难度。“在地性”作为文旅景区的核心要素，通过独特的地域文化和自然资源，在增强景区市场竞争力的同时，还能显著提升景区品牌知名度与美誉度，带来长期稳定的收益回报，从而提升景区项目的融资能力。
　　当文化被拆成可复制的符号，它就只剩“躯壳”。当它被种进本地的历史、社区、土地与人心，就会长成“生态”。文化基因、社区共生、制度激励，共同把“在地性”变成文旅景区可持续盈利、不可搬移的沉浸式体验，是文旅景区竞争力最好的护城河。（作者单位：中国国际工程咨询有限公司）