最近，一位正准备买车的朋友聊起车市行情，感叹诸多大品牌降价范围之广、力度之大前所未有。
朋友曾经很喜欢大品牌，但这次考虑再三还是没有选。用他的话说，价格降成这样，已经没有豪车“光环”了，而且现在国产新能源汽车的驾乘体验也不差。用更低的价格买“旧时代的豪华标配”，还是用同样的钱买“新时代的智能体验”，成为消费者普遍的权衡。
这种心态折射出当前市场的微妙变化。在不少中年消费者心中，“BBA”曾是身份符号，贵有贵的道理。如今大幅降价，反而让部分潜在消费者对品牌价值产生了疑虑。面对这样的市场，降价无疑成了一把“双刃剑”。
回望中国商业史，价格战曾经是商家攻城略地的利器。不同年龄段的人，对价格战有着不同的集体记忆。
四五十岁的人，难忘1996年长虹彩电掀起的价格战。在那个外资品牌垄断、物资相对短缺的年代，长虹率先降价，迫使外资品牌退出中低端市场，随后国产家电逐步确立主流地位。那时的逻辑很简单：用低价释放被压抑的巨大需求，用规模效应摊薄成本。
年轻一代则对2010年前后的“千团大战”以及十年前的滴滴快的“打车大战”记忆犹新。这些价格战客观上加速了行业洗牌，成就了美团、京东、滴滴等行业巨头，更重要的是，它们通过补贴培养了用户习惯，让外卖、网购、网约车成为全社会的“基础设施”，极大地提升了行业效率、便利了消费者。
而去年发生在即时零售领域的新一轮补贴热潮，结局却有些耐人寻味。几大平台在局部市场展开激烈博弈，以“0元奶茶”“超低折扣”吸引眼球。一时间，写字楼下奶茶堆积，骑手奔波不息。但狂欢过后，行业格局并未发生根本性改变，财报显示各大平台相关业务利润承压，甚至出现亏损。消费者除了“薅羊毛”喝了几杯便宜奶茶，并未感受到服务品质的本质提升。一旦补贴退坡，流量就迅速回落。
曾经所向披靡的价格战，为什么现在看起来不那么管用了？
首先，是市场逻辑变了。上世纪90年代的家电市场还是“短缺经济”，大家更在意的是“有没有”；现在大家挑的是“好不好”。当市场供需趋于平衡，单纯的降价往往只能吸引原本就有需求的“未来消费者”提前入场，造成销量的短期脉冲，却无法带来持续增长。
其次，是竞争维度变了。价格战是最低级的竞争策略，决定竞争终局的，一定是价格之外的东西。过去改变行业格局的价格战，往往伴随着技术革新或模式创新，比如电商的便捷、网约车的高效。而近期的某些价格战，仅仅停留在资本层面的“烧钱”，缺乏产品和服务的实质性创新。
更为关键的是，消费者变了。今天的消费者更加理性成熟。对高端品牌而言，频繁大幅降价会让消费者质疑产品的真实价值，甚至损害品牌长期积累的信誉。此次几大豪车品牌集体降价，是在国产新能源汽车竞争挤压之下不得已采取的清理库存之举，效果如何，尚待观察。
赫尔曼·西蒙在《定价制胜》一书中反复强调一个核心观点：价格不是成本的产物，而是价值的映射。这给当下的企业带来的启示是，定价不能光盯着谁更便宜，而要善于做好“价值叙事”。除了基础的功能价值，产品是否提供了情绪价值、社交价值或独特的体验价值？只有当产品拥有了不可替代的独特性，企业才能掌握定价权，跳出价格战的泥潭。对消费者而言，“薅羊毛”虽乐，但也需保持清醒。面对铺天盖地的促销，不妨多问自己一句：如果没有这个折扣，还会买它吗？