观察
片仔癀化妆品业务作为公司“多核发展”战略中的重要组成部分，已经取得了阶段性成果。然而，面对快速变化的市场环境与激烈竞争，公司在未来发展中仍需应对多重挑战，并探索实现长期增长的有效路径。
推动产品升级与创新驱动方面，在竞争日趋白热化的高端护肤市场，片仔癀化妆品需要加大研发投入，进一步巩固“草本+国妆”的差异化定位。当前产品矩阵覆盖广泛，但核心技术突破与高端创新产品相对有限，公司需在目标细分领域实现科技创新，持续挖掘并推出更具竞争力的明星单品。此外，产品线过于丰富可能增加用户认知成本，未来应在品牌核心定位下优化产品结构，聚焦具备高市场潜力的细分领域。
品牌国际化方面，片仔癀化妆品在东南亚市场已有一定知名度，但国际化布局仍处于初级阶段。目前亚洲、欧洲市场对草本护肤产品的接受度逐年提升，公司可以依托“东方草本护肤”这一差异化优势，加速全球化扩展。
同时，国际市场需要面对来自本土和国际大牌的激烈竞争，需要适应不同市场的文化与法规要求，这对片仔癀的品牌定位和渠道布局提出了更高要求。
这些问题在2025年1月片仔癀化妆品的战略发布会上，已经初步有了对应的解答。例如宣布施行精简优化全系产品线，推出融合传统草本精华与现代科技的护肤新品等具体举措，同时据了解，2025年下半年，片仔癀管理层还将有重大战略举措出台，顶层设计的不断优化，将为品牌发展提供最直接的驱动力。
总之，片仔癀化妆品业务的发展，不仅是企业“多核发展”战略的组成部分，更是老字号品牌如何在新消费时代突破边界的重要实践。作为“国宝名药”的延伸，片仔癀化妆品所承载的意义已超越单一的业务增长，而成为品牌与市场、历史与未来的一次深度对话。
回到本案例的主题，老字号品牌的最大优势在于其历史积淀和文化认知，但这也可能成为桎梏——如何将历史的“厚重感”转化为当下消费者认可的“时尚感”，如何在消费需求快速变化的时代中保持品牌的活力……在竞争激烈又快速迭代的化妆品领域，这些问题横亘在国货品牌的面前。
从更大的行业视角看，片仔癀化妆品的探索提示我们：老字号焕新，并不依赖一场话题炒作，而必须是产品、渠道、文化、组织的全维度升级。所谓焕新，不是换个包装就能激活旧资产，而是要在根系稳定的同时，生出真正的新枝。
如果说新品牌要靠创新抓机会，老字号则必须靠系统修炼赢得时间。那些真正焕新的老品牌，不仅靠一次品类突围，更重要的是在组织与能力结构中，建立了与时代对话的机制。
它们往往有一些成功的必要条件：
第一，清楚地识别和保留品牌势能的源点，形成护城河。
老字号的势能源点，往往是几十年甚至上百年积累的“信任资产”，可能来自稀缺原料、独家配方、非物质文化遗产身份、重大历史事件中的应用等。这些要素一旦丧失，品牌的差异化优势就会迅速削弱。
第二，找到从旧价值到新场景的转译切口，能以当代语言重述传统信任。
品牌跨界或焕新的关键，不是简单进入一个新赛道，而是完成消费者心智中的“翻译”——将传统语境里的价值主张，用现代人熟悉的消费语言表达出来。
第三，在产品、渠道、组织层面完成系统升级，而非碎片化修补。
很多老字号的焕新半途而废，是因为只在单一环节做了调整，而未建立整体能力的协同。真正的系统升级，需要产品矩阵优化、渠道结构多元化以及与新业务匹配的组织架构。
第四，最终回到品牌文化与消费者情绪的深度链接，使之成为身份与认同的符号。
功能满足只是焕新的起点，真正的护城河是文化与情绪认同。老字号需要让消费者因为认同其背后的文化故事、生活方式和价值观而持续选择它。
可以看到，这四个条件环环相扣：势能源点是根基，转译切口是桥梁，系统升级是保障，情绪链接是终极目标，缺一不可。它们的组合不仅解释了多个老字号品牌焕新的逻辑，也为更多传统企业在新消费时代的转型提供了可操作的参考——焕新不是单点突破的短跑，而是一场围绕品牌底层结构的长跑。
这些路径并不轻松，却构成了今天中国品牌向上的重要注脚……大量老字号正在不断进行尝试，这是国货品牌如何在新消费时代中迎接挑战、走向未来的一个缩影。
本版文章由长江商学院市场营销学副教授李洋、长江案例中心高级研究员王小龙撰写