本报记者陈晶晶北京报道
2024年渐入尾声，保险行业一年一度的“开门红”营销如期上演。
一直以来，行业有“开门红，红一年”的说法，由“开门红”促成的保险业绩能占全年的40%甚至更高。
不过，延续了三十多年的“开门红”此次却有点“安静”，最为直接的是微信朋友圈和公开社交平台，往年保险营销员的社交平台早已开始了“开门红”产品的介绍，而此时却很少提及“开门红”。
在行业转型的大潮下，监管持续规范“开门红”叠加人身险产品预定利率下调，以及主流产品切换、渠道策略等重大变化，保险业“开门红”是否还能红？
遏制违规营销
监管严格规范保险公司“开门红”营销方式，要求保险公司各部门严格把控好宣传口径，严禁使用违规术语开展宣传。
一年一度的“开门红”可谓是保险业的“双十一”，历来是各家险企的营销保险集中期。
一般在每年10月底延续到第二年2月这个时间段，保险公司会集合全公司之力，从产品营销、考核规则、销售激励、广告宣传等全方面展开销售，抢占市场。
《中国经营报》记者从行业采访获悉，大型寿险公司与中小险企对“开门红”的态度出现了分化。一些大型寿险公司早已秣马厉兵，有的在2024年7月便提前准备，推出新品，制定方案，举办2025年“开门红”培训会议、“开门红”启动会，号召各分支机构和一线保险营销员全力推动“开门红”。不过，上述系列活动并未公之于众。
市场人士向记者分析称，大型寿险公司2024年业务达成情况较好，在8月份已经完成全年业绩目标，这是推动2025年“开门红”启动节奏提前的主要原因。而部分中小险企则是由于2024年全年保费目标尚未完成，依旧按照既定的产品和渠道策略尽全力销售保单，个别公司2025年“开门红”营销活动尚未推出。
据悉，监管部门也一直在引导保险行业科学合理开展保险业务，调整优化发展计划，平衡业务发展节奏。行业内也在逐渐淡化“开门红”营销。此前，由于部分保险公司“开门红”靠激励政策短期冲业绩，延续粗放经营模式，滋生出不少问题，如捆绑销售、炒作产品停售、销售误导等，给保险业形象和声誉带来了负面影响。
记者从业内人士处获悉，监管严格规范保险公司“开门红”营销方式，提出遏制岁末年初违规发布、容易误导消费者的“开门红”宣传内容，要求保险公司各部门严格把控好宣传口径，严禁使用违规术语开展宣传。有的保险公司内部明确禁止使用包括开门红、开局、利息、第一、理财、最好、储蓄、返还、存款、保本、最佳、保息、顶尖、最全、预期收益、保息滚存、固定返等宣传词语。
记者注意到，过往在各大社交平台大肆宣传保费达成“喜报”的宣传图，目前的“声量”已经非常小，偶尔仅在朋友圈看到“某公司上海分公司2025年‘开门红’首日保费超1亿元”的消息。整体来看，行业对于“开门红”宣传色彩已有淡化。
“公司要求我们宣传‘开门红’不能大张旗鼓，严禁在职场发布‘开门红’相关字词，自己的社交平台也要少发宣传‘开门红’的事和活动。”一家大型寿险代理人王泽（化名）对记者表示。
一家大型保险中介公司内勤人员也向记者表示：“‘开门红’概念逐渐模糊，公司不再强调在特定的营销时点冲保费。”
值得一提的是，根据以往惯例，在“开门红”期间会向客户预收保费，但是保单需要到第二年1月生效，这一行为也已被禁止，2025年“开门红”保费的具体操作方式有了大幅调整。
2023年10月，国家金融监督管理总局（以下简称“金融监管总局”）下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，明确各人身保险公司要规范承保管理，不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，不得将客户实质为保费的资金存放于其他投资理财类账户，防止出现承保空档，引发合同纠纷，滋生经营风险。
因此，保险公司2025年“开门红”期间保费从“预收”转为“预录”，保费于次年1月份进行收取。
利率下降策略变更
对于保险产品的利率下调和产品规则的调整，保险代理人的销售思路需要彻底转变。
当前，人身险产品预定利率已经全面进入“2时代”。金融监管总局发布的《关于健全人身保险产品定价机制的通知》下调人身险产品预定利率，自2024年9月1日起，新备案的普通型保险产品预定利率上限为2.5%；自10月1日起，新备案的分红型保险产品、万能型保险产品预定利率上限分别为2.0%、1.5%，利率高于上述上限的保险产品停止销售。
记者注意到，2025年“开门红”主流产品为分红险，而基于“开门红”以往主推产品——增额终身寿险，一批分红型增额寿险新产品也相继面世。此外，个别险企推出了具有节税优势的个人养老金、税优健康险等产品。
据燕梳研究院统计，9月共有325款保险产品推出。根据中国保险行业协会数据，10月1日至11月25日期间，寿险公司共推出了258款新产品，其中分红型人寿保险110款，占比达42.6%；新推出136款年金保险产品，其中分红型年金保险有45款，占比为33.1%。
2024年8月，记者从上市险企2024年中期业绩发布会上获悉，有险企高管表示，未来要将分红险作为重点发力的方向，甚至提到分红险销售占比要达到50%以上。显然，浮动收益形式的保险产品已经是大趋势。
不过，从现实来看，分红险产品上新数量虽多，市场认可度仍待观察。
“多年来客户已经习惯增额终身寿这类固定收益写进合同的产品，现在重新给客户普及分红的方式、未来的分红预期等，并让客户买单，这显然需要一定时间。”资深保险经纪人吴杰（化名）对记者表示。
北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆对记者分析称，目前消费者购买高保费、长期限的保险产品变得更加谨慎。再加上保险公司的产品供给发生了变化，从短交快返年金险搭配万能账户转变为分红型产品，这也需要一定的时间接受。
实际上，对于保险产品的利率下调和产品规则的调整，保险代理人的销售思路需要彻底转变，难度也在加大。据悉，为了进一步激发保险营销人员的销售热情，保险机构加强了一线培训和激励机制。
记者采访大童保险销售服务有限公司相关负责人获悉，其最新推出了“创业制度”这一模式，放弃了以往对保费的计提佣金与考核，提出了被称为“V值”的业务价值，即在保单销售之外的咨询服务、生态服务等被正式纳入新制度中，为业务人员带来更多的收入项目。
值得一提的是，当前多家人身险公司更趋向于通过“保险+服务”一体化方案来进一步激发客户保险需求，提升消费者体验，例如医康养服务体系成为撬动业务增长的重要方式。
2024年11月14日，金融监管总局发布的《关于进一步提升金融服务适老化水平的指导意见》（金发〔2024〕34号）明确，支持保险公司重点关注失能失智、高龄慢病、生活困难等老年人群体的特殊需求，依法合规开展“保险+服务”经营模式，整合疾病预防、慢病管理、健康咨询、长期护理等服务方式，探索加大保险产品与健康管理、养老照护服务的衔接力度。
保险吸引力仍在
随着经济的持续回升和市场需求增加，人身险产品有望迎来新的增长点。
行业对2025年寿险“开门红”预期如何？
多位证券非银团队分析师认为，当前人身险行业的挑战与利好交织，整体来看，仍较为看好2025年寿险业“开门红”。
国信证券非银研究团队研报分析称，作为目前财富管理市场中唯一具有刚兑属性的产品，储蓄型保险在稳收益、长久期、可避税等方面仍具有绝对优势。近年来存款利率的持续下调，将利好终身寿险、分红险、年金险等产品的销售，有利于2025年一季度储蓄型保险需求的持续释放及保费的增量。
“考虑到当前行业面临的养老、医疗、养康、储蓄等多元需求，叠加渠道及产品改革初见成效，人身险行业2025年‘开门红’期间保费同比增速为7%至8%，对应NBV（新业务价值）增速为25%。”上述研报进一步分析称。
一些保险代理人也表示对2025年“开门红”有较强的信心。
“这段时间我们团队每天都在达成目标，微信群里同事们的好消息不断，百万元大单频出。而且今年我们推出了康养体验、健康管理等服务活动，相信这些积累的客户资源也将成为2025年‘开门红’的增量。”一位大型寿险公司代理人表示。
杨帆表示，随着经济的持续回升和市场需求增加，人身险产品有望迎来新的增长点。同时，保险公司也在不断创新和优化产品，以更好地满足消费者的多样化需求，这些因素都有助于提升“开门红”的业绩。
开源证券非银研报指出，预计寿险2025年负债端仍将保持较好增速，从NBV增速展望角度看，个险“报行合一”、产品结构优化和预定利率调降有望进一步支撑价值率提升，需要持续关注供给侧产能提升和需求侧的新变化。