□马其南
近日，“东北超”凭借覆盖超1亿人口的影响力，点燃了足球热情，带火了文旅体商。近年来，国家高度重视体育赛事在促进文旅商业发展、激发与释放消费潜力方面的重要作用。许多地方赛事在政策激励下应运而生、蓬勃发展，而“东北超”的成功破圈，作为展示地域形象、活化文化资源、拉动旅游消费的成功案例，生动诠释了“文旅体商融合发展”的东北样本。
全民参与：夯实文旅体商融合发展的群众根基
体育赛事是否能够与文旅商融合发展、优势互补，关键在人，关键在思路。“东北超”以“全民参与”“整装东北”的破题思路，夯实了文旅体商融合发展的群众根基。
“东北超”立足“草根”定位，让普通市民成为赛场主角。“东北超”各赛区从数万名报名者中选拔出390名参赛球员，包括学生、快递员、企业职工等，充分彰显了全民参与、大众竞技的群众体育内核。常规赛每轮各个省区都设有一个主场，并规定最高不超过20元的亲民票价，把赛事办在群众家门口。“踢球的是街坊、看球的是邻居”，充分激发了东北群众的主人翁意识，为文旅体商融合发展注入了内生动力。“东北超”还积极打破“省界”壁垒，让更多拥有共同文化与区域特色的地区与群众参与到赛事中来。此次“东北超”赛事，一个突出的变化就是内蒙古自治区的加入，让“东北超”的“东北”有了更为广阔的空间格局与群众基础。
情感共鸣：编织文旅体商融合发展的精神纽带
文化与情感认同是文旅体商融合发展的根与魂。在这个追寻“人生意义”与“情绪价值”的时代，谁能够唤醒情感、提供意义、凝聚人心，谁就掌握了区域经济社会发展的核心密码。“东北超”以文化认同与情感共鸣为内核，为文旅体商融合发展奠定坚实文化基础。
“东北超”以文化符号的在地化表达强化了消费者观赛体验与情感认同。文化认同是情感认同的重要前提，体育赛事是建构文化认同的重要载体。“东北超”将东北各地本土文化符号融入赛事设计，把“整装东北”“东北话”“东北梗王”等地域标签转化为赛事叙事资源，强化了消费者的情感联结与社群归属。例如赛前文明观赛的东北话提示——“可以大声喧哗，可以呜呜喳喳，但是别往场地里溜达，场地里‘妹（没）’有婆婆丁……”就成功拉近了观众的心理距离；而在沈阳队以3:0大胜鸡西队后，鸡西人玩梗：“没有一只鸡能够走出沈阳，鸡西也不例外。”更是让本地观众产生“这是我们的赛事”的归属感，也为外地游客提供了领略和理解东北文化的沉浸式入口，实现了文化认同向旅游商业吸引力的有效转化。
运营创新：点燃文旅体商融合发展的动力引擎
“运营”是文旅体商融合发展的落脚点与生命线。没有运营的持续输血与造血，再丰富的文化资源、再热烈的群众参与都难以转化为可持续发展的产业生态。“东北超”赛事运营模式的多元创新，把流量变留量、让过客变游客，为文旅体商融合发展注入了可持续的消费动能。
“东北超”成功探索“政府主导＋赛区协同＋专业运营”三位一体模式，构建起文旅体商相互融合的消费闭环。“体育搭台、文旅唱戏、消费增量”成为东北地区文旅体商融合发展的生动注脚。一是拓展辐射圈，打破地域边界，让赛事品牌走出去、让外地群众融进来。“东北超”赛事期间，东北四省区驻京机构在北京联合举办“东北超·北京现场”活动，面向京津冀乃至全国宣传“东北超”，为东北“引流”。二是延伸服务链，将赛事服务从赛场内延伸至赛场外。东北地区开行球迷专列、包机，发放1500万元打车券包。“东北超”赛事服务由此从“赛场内”延展至“旅途上”“城市中”，真正实现“一张球票”串联“吃住行游购娱”的全链条消费导引。三是拓展消费场景，打造“超游东北”文化IP，让观赛流量转化为消费增量。“东北超”期间，四省区拿出“真金白银”留住球迷的心。辽宁百余家景区凭票免票、客队球迷同享优惠；吉林数十家景区首道门票全免；黑龙江500多场促消费活动、哈尔滨4000多万元消费券直接“砸”向市场；内蒙古299元一卡通畅游120家景区。更贴心的是，核心商圈和商业综合体还打造了“第二现场”，让球迷走到哪儿都能感受到“东北超”的热乎气儿。
透过“东北超”的热闹与激情，会发现它为“文旅体商融合发展”提供了一次范式层面的实践突破。曾几何时，东北足球是中国职业足球版图上十分耀眼的存在，辽足“十冠王”的辉煌承载了几代人的青春记忆。然而，随着职业联赛格局的变迁，东北足球历经沉寂与落寞。“东北超”的出现，恰逢其时——它以最朴素也最热烈的方式，让足球重新回到东北人的生活中。但“东北超”的破圈，从来不只是足球的胜利。当辽宁百余家景区凭球票免门票，当吉林数十家景区推出持票免首道门票，当黑龙江发放超4000万元文旅消费券，当内蒙古推出299元畅游120家景区的一卡通，当“一张球票”串联起吃住行游购娱的全链条消费场景，体育便不再是孤立的赛事事件，而是激活全域消费的“超级连接器”。
“东北超”重新定义了“文旅体商融合发展”中“融合”的发生机制。传统融合往往是“物理叠加”，即文化、旅游、体育、商业各守一摊，简单捆绑；而“东北超”实现的是一种“化学反应”，它以“全民参与”夯实群众根基，让参与者从“旁观者”变为“自己人”；以“文化与情感认同”铸牢精神内核，让赛事拥有持久的生命力；以“运营模式创新”点燃动力引擎，让赛事流量沿着票根经济的链条逐级释放。“东北超”以足球为引信，引爆的是区域协同的合力、民心凝聚的热度、经济融合的活力与文化自信的底气。这片绿茵场上的激情碰撞，既以雷霆之势宣告东北足球的荣耀归来，更以整装待发的昂扬姿态，发出东北握指成拳、共赴振兴的集体宣言。
【作者单位：辽宁中医药大学。本文系沈阳市社科联“东北超”专项课题（202603）研究成果。】
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