蜜雪集团全球门店数量超5.3万家，霸王茶姬二季度海外商品交易总额达2.352亿元，同比增长77.4%……中国新茶饮品牌的国际化趋势日益凸显，成为当下行业发展的重要走向。
海外拓展 寻增量，拓新局
从最早扎堆东南亚，再到遥远的欧洲、北美洲、大洋洲等区域，新茶饮正加速走向世界，成为出海“新势力”。
今年4月，蜜雪冰城中亚首店落地哈萨克斯坦，首月营业额超43万元。至此，蜜雪冰城业务已覆盖越南、柬埔寨、日本、韩国、澳大利亚等12个国家，海外门店超4700家。5月初，霸王茶姬美国首家门店开业，首日销售超5000杯；8月进入菲律宾市场，开业三天售出超2.3万杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外门店扩展至208家。与此同时，更多新兴品牌也在加速海外布局：2023年启动出海的甜啦啦，海外门店数近200家。2024年首次进入海外市场的茉莉奶白，已在北美、欧洲、东南亚等地区开出20多家门店。
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元，同比增长6.4%，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持稳定增长态势。“相较于国内市场需求，海外市场蕴含新的增长空间，是‘走出去’的核心动因。”中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛分析称。霸王茶姬二季度财报显示，海外市场已逐步成为拉动公司整体业绩增长的重要引擎之一。在该季度，公司海外市场商品交易总额达2.352亿元，同比大涨77.4%，环比增长31.8%。“全球化布局有助于公司降低对单一市场的依赖，同时创造新的增长机遇、有效应对市场不确定性。”霸王茶姬相关负责人说。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥表示，新式茶饮出海具备三大核心优势：一是国内庞大的市场规模优势和相对成熟的运营模式为出海提供了基础；二是作为全球最大的茶叶和新茶饮消费市场，国内新茶饮企业具备较强的产品研发能力和运营能力；三是茶文化本身具有的开放包容特质，能够一定程度上打破跨国文化壁垒。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，头部企业综合实力的持续提升，使得新茶饮出海条件已然成熟。
本地化运营 聚人心，赢市场
与国内市场相比，海外市场面临不同竞争格局、监管环境、习俗、消费者口味以及消费方式的挑战。
“深入调研了解当地消费者的喜好是实现发展的关键。”蜜雪冰城相关负责人说，在马来西亚，开发了更适合本地人口味的柠檬薄荷冰淇淋、薄荷柠檬水；在泰国，则为“雪王”形象添加皇冠和金银元素，以契合当地审美与文化。奈雪的茶以“小绿瓶”“超能牛油果酸奶昔”“浓抹香水椰”三款健康王牌主攻美国市场，3.9-8.9美元的价格区间，贴合当地消费习惯。10月3日开业的美国首店，仅三天便创下售出近1.3万杯、营业额约62万元人民币的佳绩。霸王茶姬则在马来西亚推出“印山抹青”，将名为telepuk的传统马来西亚纺织图案融入包装与产品设计。与此同时，霸王茶姬尝试建立本地合伙人机制或引入本土高管，让品牌真正从当地“长出来”。
“各国对食品安全、标签标识、原料配比都有严格规定，某些国内常用的食品添加剂在海外可能无法使用。”中国农业科学院茶叶研究所博士后洪青羽说，这就要求品牌必须建立跨法域的合规与风控体系，方能在国际市场立足。
全球化进程 在路上，向未来
出海，是大势所趋。供应链完整性、食品安全保障、本土团队建设、服务体系升级等，无不需要长期投入与战略定力。“茶饮品牌的出海，会是一个长期的、分阶段推进的过程。”陈富桥表示，未来几年，它既会体现“消费文化外溢”的红利，也会面临本地化考验。
根据灼识咨询数据，预计到2028年，现制饮品将占全球饮料市场接近一半的份额。
“长远看，东南亚、北美等国际市场仍有增长空间。”王洪涛认为，“而选择具备当地资源整合能力的合作伙伴至关重要，这是实现长期稳健经营的关键。”
为助力企业出海，中国连锁经营协会成立了海外拓展工作委员会，旨在通过搭建政企桥梁、提供专业服务，帮助企业突破文化、法律与供应链壁垒。（据新华社电）