新华社发
深夜，点进直播间，连续直播数十小时却依旧精神抖擞的主播还在滔滔不绝推荐产品，并且在反复介绍产品特性的同时，穿插着与观众的互动。如果不是屏幕角落的一行小字，很难发现这名不知疲倦的主播实际是数字人。
近期，“数字人带货”概念再度火爆，不少头部平台纷纷推出数字人主播。在AI技术加持下，低成本的数字人成为电商竞争的又一赛道。但数字人带货，真的能带火吗？
批量化“制造”主播时代来临
不久前，某知名企业家的数字分身“首秀”在一片红海的电商领域又激起浪花。“上链接前必须给大家一些小惊喜。”“来，咱们直播间评论刷起来。”这场直播不到一小时就吸引超两千万人次观看，“数字人带货”这一概念再度被炒热。
近两年，AI技术的蓬勃发展让越来越多数字人走入直播间。通过接入生成式人工智能等技术，再根据商家需求和产品特点进行调校，一名不知疲倦、反应迅速的“主播”便应运而生。
不需场地、不需事先排演、简单输入内容就能开启直播，批量化、低成本“制造”主播的时代已经来临。天眼查数据显示，2023年“数字人、虚拟人”相关企业已达99.3万余家，其中超过40万家是2023年新增，同比涨幅达到42.3%。
从“心”到“芯”，能否让消费者放心？
数字分身优势何在？与真人主播团队在培训、薪资等方面的支出相比，数字人直播只需一台电脑和一名运营，可大幅降低成本。尽管优势显著，但在实际投用过程中，“水土不服”的现象也难免发生。
在AI生成形象愈发真实清晰的当下，主播身份无法分辨，成为在售假违法后确认主体明晰权责的主要困难。此外，也有网民“吐槽”称，在数字人直播间买到假货，想要退款索赔却“人去楼空”。
上海澄明则正（北京）律师事务所律师刘慧磊表示，数字人在减轻中小商家运营成本的同时，也给部分违法者提供了“空子”。技术企业提供从账号创建到直播技术支持的整套服务，部分不法商家提供文案并选定形象，就能无需固定场地、快速直播、收钱跑路。
未来何去何从
党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，健全促进实体经济和数字经济深度融合制度，对加快推进新型工业化、加快构建促进数字经济发展体制机制、完善促进数字产业化和产业数字化政策体系等作出新的部署。不少专家预测，数字人相关技术将以加速渗透的形式，走入生活的方方面面。以电商为切入点，使AI技术更好用于促进消费和行业扩容，几方面工作仍有待推进。
刘慧磊表示，不同于传统直播带货，数字人的介入使得法律责任归属变得模糊。他建议，应在法律实践中区分商品本身的生产者、经营者与AI数字人运营者、技术提供方在产品责任中的不同地位，划清责任边界，才能有效保护消费者利益，也为技术良性发展提供指导。（据新华社电）