□张振家
“一路向北的沈阳就是这么火”“沈阳老铁把南方小土豆宠上天”“在沈阳呆了足足20天，差一点走不出沈阳这座城市”“100元在小河沿早市真能实现早餐自由吗？”近日，这些话题或短视频一度登上各大传统媒体或短视频平台热榜。沈阳旅游产业所展现出的“流量”俨然达到了现象级。种种迹象表明，后疫情时代的沈阳旅游产业竞争力获得了大幅而快速的提升，已重回微笑曲线，并向曲线两端不断延伸。
沈阳旅游产业重回微笑曲线
微笑曲线在诞生之初被用来表示生产制造工序流程中的附加价值的曲线。由于该曲线的形状犹如微笑的嘴型，所以被形象地称为“微笑曲线”，后来被进一步用来引申描述制造业价值链上各个环节的价值分布。该曲线的两端朝上，代表着产业价值链中高附加值的部分，一般指创新、设计、品牌及其营销。与此同时，处于该曲线中间部分的设备组装与生产制造等环节的附加值最低。据此，如果我们刻画出旅游产业的微笑曲线，那么位于两端高附加值的部分则分别是位于左侧上端的高质量旅游线路产品与旅游服务的创新性研发以及位于右侧上端的优质旅游品牌打造及其营销环节；而位于中间底部的是中介代理以及旅游产品中旅游纪念品或工艺品的初级生产制造环节等。那么何谓旅游产业重回微笑曲线呢？旅游行业重回微笑曲线一般指的是旅游产业的各个主要组成部分（例如旅游企业以及政府行政主管机关等）通过旅游线路产品创新、品牌建设、服务升级和产业链整合等方式，在区域或全球旅游市场竞争中重新获得竞争优势的过程，并且整个旅游产业的价值链条不断向位于两端的高附加值部分延伸。
2023年1月，中国旅游研究院（文旅部数据中心）发布“2023年冰雪旅游城市十二佳”排行榜，沈阳位列第四。同年5月，携程发布的《2023年五一出游数据报告》显示，凭借强大的周边吸引力，沈阳荣登“五一”最强周边游“吸金力”全国前十名榜单。此外，美团平台数据也表明，在2023年国庆中秋双节假期，沈阳旅游总接待人次和消费规模均居辽宁省首位。在携程发布的“2024年元旦跨年热门旅游目的地”数据中，沈阳排在第18位，携手东北兄弟哈尔滨市双双跻身2024年元旦跨年热门旅游目的地TOP20。
2023年，沈阳旅游产业恢复的速度与规模超过了大多数人的预期，并凭借着不断提升的旅游竞争力重回微笑曲线的正常形态，焕发了生机，进而不断向曲线两端的高附加值部分延伸。数据表明，沈阳2023年上半年累计接待游客约6000万人次，总收入约589亿元，同比去年，增长了68%。金秋十月，沈阳旅游产业的发展更是呈现出井喷式发展势头。沈阳市委市政府网站数据进一步显示，2023年中秋国庆双节期间，沈阳市累计接待国内游客1219.55万人次，按可比口径同比增长221.43%；实现国内旅游收入110.11亿元，同比增长393.58%。在刚刚过去的2024年元旦假期，沈阳累计接待国内游客243.62万人次，同比增长161.37%；实现国内旅游收入17.52亿元，同比增长173.32%，创历年元旦假期历史新高。
沈阳旅游产业重回微笑曲线原因探析
是什么原因促使沈阳的旅游产业重回微笑曲线并取得了如此亮眼的成绩？答案就在于沈阳的旅游产业在发展过程中凭借丰富和精致的旅游资源、线路组合以及细致入微的服务与创意营销重拾竞争优势，并不断向产业链条中的高附加值部分延伸，充分参与区域、国内乃至国际旅游产业竞争，并取得了远超过去同期的丰硕成果。
第一，线路精彩，活动丰富，吸引八方来客。携程数据显示：2023年暑假期间，以沈阳为目的地的游客客源地前十名分别为北京、大连、上海、长春、哈尔滨、天津、鞍山、丹东、深圳、通辽。在2024年元旦假期，北京、长春、上海、哈尔滨、天津则是元旦假期来沈的前五大客源地。可见2023年暑期以来，沈阳旅游的客源市场不限于省内周边城市，更来自省外。省内外游客大量涌入沈城的首要原因在于旅游线路产品及其组合主题鲜明、特色十足，并且旅游线路产品中的旅游活动种类齐全、精彩纷呈。在众多具有创意的线路组合中，沈阳故宫·张学良旧居陈列馆·中街·清昭陵·“九·一八”历史博物馆人文古迹主题旅游线路以及辽河七星湖景区·沈阳方特欢乐世界·清河半岛温泉·稻梦空间·怪坡·沈阳森林动物园·沈阳世博园以及沈阳鸟岛自然风光旅游线路最具有代表性，满足了游客对于沈阳深厚历史文化与优美自然风光等旅游吸引物深度体验的需求。此外，2023年2月，围绕春季游，沈阳结合“畅游辽宁，欢聚沈阳”这个主题精心推出50多个特色文旅活动，例如在老北市举办的第八届龙抬头文化节、在北陵公园举行的第七届花朝节、在森林动物园开展的踏青研学游活动以及在关东影视城上演的《紫气东来》音乐剧等等。2023年9月，“秋韵情意浓”沈阳秋季游系列活动启动。该活动围绕文化沈阳、历史沈阳、山水沈阳三条主线推出10条沈阳秋季游精品线路，彰显沈阳的历史文化、红色文化、工业文化与民族文化并突出秋月、秋景、秋收、秋味等旅游吸引物的独特魅力。之后，沈阳市又精心策划了 “沈水之阳 我心向往”之“冬日雪暖阳”冬季游系列活动，历时百天，陆续推出“冬游沈阳·览北国风光”“冬乐沈阳·享佳节欢畅”“冬运沈阳·逐巅峰梦想”“冬品沈阳·沐文化馨香”四大主题，近四百项活动，呈现“日日有活动、周周有亮点、月月都出彩”的丰富文旅场景。
第二，场景丰富，品牌优质，促进消费升级。“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”被纳入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。其中，以消费为支点去拉动国民经济具有重大意义，也将为助力构建国内国际双循环注入更为强大的动力。沈阳之所以能够成为热门旅游目的地，除了特色的旅游线路组合之外，还在于沈阳在2023年年初就已经为刺激、吸引省内外游客来沈消费做足了准备。2023年2月，沈阳市政府对外正式发布了“沈阳十大城市消费场景”。这十大消费场景既包括丰富的旅游消费场景，例如最历史的景区景点——沈阳故宫、福陵、昭陵；最运动的部落——棋盘山、白清寨、丁香湖以及最生态的空间——稻梦小镇等；又包括满足游客日常生活需求的消费场景，例如最质感的老街——中街；最时尚的单元——太原街；最沈阳的街区——老北市以及最美味的街区——西塔街等等。这些消费场景犹如一张张优质的消费品牌与旅游名片从多样化的视角为游客深度体验沈城独特魅力提供了绝佳契机，从而尽可能地留住游客，不断促进消费升级、拉动地区经济。
第三，服务用心，情感营销，实现宾至如归。从落地沈城的机场、车站到抵达景区景点的门口，游客们能够处处感受到来自沈城人民的贴心服务与满满的热情。在2023年“五一”假期与国庆中秋双节假期里，沈阳市文化旅游和广播电视局局长刘克斌与各区主要领导都纷纷前往机场、车站或景区欢迎八方来客；2024年以来，刘克斌局长更是化身“导游”亲赴北京、成都等城市以饱满的热情招揽八方游客来沈旅游，他的那句“不是国外去不起，而是沈阳更有性价比”成为了宣传沈阳旅游的一句网红口号。此外，在沈城各大景区景点，人们都能看到“我是雷锋”志愿者们忙碌的身影在为游客提供导游服务、接待服务、安全保障和文化传播等丰富多样的志愿服务。沈阳博物馆、沈阳“九·一八”历史博物馆等场所为了让游客不留遗憾地返程也贴心地修改了闭馆时间，将闭馆的时间交由最后一名离开的游客决定。用心的服务与满满的情谊让游客宾至如归、乐不思蜀。游客们也纷纷表示“服务真是太甜了”“沈阳人真实太热情了”“真舍不得走，下次还想来沈阳”……可见，无论是旅游产业的相关行政管理部门，还是旅游产业中的企事业单位，或是沈城的百姓都做到了与游客在心灵和思想上的交流与互通，从而在每一次为游客提供服务的过程中彰显了最真实、最动人的旅游情感营销的瞬间。用心揽客、以情留人，从而为旅游产业的中介部门以及线路产品的创意与生产等环节提供具有保障的客源，正是情感营销能够被称为微笑曲线中具有创造力的高附加值部分从而位居旅游产业价值链条右侧端点的重要原因。
（作者系沈阳大学商学院教授，经济学博士）