□李治群
最高人民法院9月16日发布4件人民法院网络法治典型案例。其中的李某瑾诉某文化公司网络侵权责任纠纷案意义在于：明确带货主播侵害他人人格权的责任认定规则，强化网络空间人格权益保护。
在这起案例中，某文化公司为推广销售家庭育儿类图书，与某带货主播订立协议，委托带货主播为其店铺进行宣传。协议约定，带货主播发布的视频侵犯第三方合法权益的，该文化公司应当承担责任。随后，该带货主播在网络平台个人账号发布多条宣传视频，擅自使用李某瑾公开演讲、授课的视频片段，并搭配与其人声高度近似的AI合成音频。用户点击视频侧边按钮，即可直接跳转至涉事文化公司网店购买相关图书。为此，李某瑾依法提起诉讼。
北京互联网法院经审理认为，案涉视频未经李某瑾授权，擅自使用李某瑾肖像并结合使用与其声纹特征高度吻合的人工智能合成声音，案涉行为构成对李某瑾肖像权和声音权的侵害。法院后来作出判决，要求该文化公司向李某瑾赔礼道歉，赔偿经济损失及维权合理支出12万元。
最高法表示，本案的办理，有效规制了“仿冒名人带货”违法行为，依法保护网络空间人格权益，促推电子商务经营者对宣传推广内容切实履行审核义务。
针对仿冒他人带货现象，从法律法规到部门规章，再到行业规范，都有比较明确的规制。关于侵犯被仿冒者姓名权、声音权、肖像权、名誉权的法律责任，根据民法典第一百七十九条、第九百九十五条等的规定，侵权主播应承担停止侵害，为被侵权人消除影响、恢复名誉，赔偿损失，赔礼道歉等民事法律责任。自2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第十七条规定，直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
可见，遏制和整治仿冒直播带货乱象，相关制度体系正持续完善、监管规定日益明晰。但徒法不足以自行。如何切实彰显制度刚性、推动各项规则落地见效，是平台、行业主管部门及执法司法机关需要认真思考、聚力落实的重要课题。针对仿冒他人直播带货乱象，各相关平台、行业组织及职能部门，既要依法依规履职尽责、独立开展专项治理工作，又要强化沟通协作、密切联动配合，综合运用民事、行政、刑事等法律手段，实现乱象全链条、系统化整治。