□河南日报社课题组
近年来，在全国传统商超普遍面临转型阵痛、行业整体承压的背景下，河南零售赛道异军突起，以鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生为代表的“豫超四小龙”逆势增长、集体出圈，门店数量持续扩张，经营业绩屡创新高，形成了备受全国关注的“豫超现象”。这一群体崛起，绝非偶然的市场热点，而是河南深入贯彻落实党中央关于扩大内需和深化供给侧结构性改革决策部署的生动实践，是中原商业文化在新时代传承创新的必然结果，更是超大规模市场优势下优质供给激活消费潜能的典型样本。深入剖析“豫超四小龙”的成长逻辑与实践路径，对于推动全省商贸流通业高质量发展、充分释放消费对经济增长的基础性作用具有重要现实意义。
一“豫超四小龙”为何受欢迎
顺应消费升级大势，赋能实体零售转型提质。随着我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入推进，消费已日益成为拉动经济增长的基础性力量。习近平总书记强调，要建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。当前，我国消费市场正处于规模扩容、品质提质、结构优化的升级关键期，居民消费加速从“有没有”向“好不好”转变，品质化、体验化、个性化等多元消费需求持续攀升。反观传统实体零售业，普遍存在商品结构单一、经营模式固化、服务体验滞后等突出问题，陷入重扩张、轻运营，重价差、轻品控的转型困境，同质化内卷、客流流失、利润收窄、增长乏力等已成为行业共性难题，供给体系与新型消费需求适配度不足的矛盾日益凸显。“豫超四小龙”崛起，走出了一条区别于传统商超粗放发展的转型提质新路，是河南商贸流通业主动顺应消费升级浪潮、深耕内需市场的生动实践。四家企业准确把握居民从追求低价转向追求品质、服务、体验的消费变革大势，摒弃传统商超依赖进场费、通道费的盈利模式，以品控标准化、服务精细化、供应链专业化推动业态迭代，精准补齐大众消费、品质消费、便民消费的供给短板。这种以优质供给适配多元需求、以业态升级激活消费潜力的发展模式，精准契合了零售业转型升级的时代方向，既补齐了区域实体零售供给短板，也丰富了国内传统商贸转型升级路径，为全国实体零售行业破局突围、提质增效提供了河南样本。
紧扣美好生活向往，适配不同群体消费需要。7月30日召开的中央政治局会议强调，要有效扩大国内需求，适应不同群体消费需求扩大优质供给，挖掘服务消费潜力。消费是最终需求，是民生改善的重要抓手，也是美好生活最直接、最普遍的实现载体；消费供给的质量与效率，直接关系人民群众的生活品质与幸福指数。当前，我国居民消费正从温饱型、生存型向品质型、发展型加速跃升，群众对消费的安全性、便捷性、体验性要求持续提升，期盼更丰富的商品选择、更可靠的品质保障、更贴心的便民服务，民生消费呈现出多层次、多样化的鲜明特征。既要高端品质供给，也要普惠民生保障，这对实体零售精准服务民生提出更高要求。“豫超四小龙”崛起，本质上是消费供给端对人民美好生活需要的主动呼应，也是民生导向在商业领域的具象化体现。四家企业立足河南人口规模巨大、城乡融合发展等省情，聚焦居民日常消费的痛点难点，精准分层布局、匹配多元民生需求，构建起全覆盖、多层次的民生消费供给体系，既保障了基础民生消费的普惠性与可及性，也回应了品质消费、体验消费的升级需求，让不同区域、不同年龄、不同收入群体都能在日常消费中获得实实在在的满足感。这种以民生为底色、以品质为核心的供给升级，破解了以往商超供给“一刀切”的弊端，既契合了满足人民美好生活需要的根本要求，也为扩大内需、促进消费提供了坚实的民生支撑，彰显了实体零售保民生、惠民生的价值导向。
激活实体零售动能，融入服务全国统一大市场。市场资源是我国的巨大优势，必须充分利用和发挥这个优势，不断巩固和增强这个优势，形成构建新发展格局的雄厚支撑。实体零售是商贸流通体系的终端枢纽，是衔接产地与消费市场、畅通国内大循环的关键节点，培育本土优质零售主体，是融入服务全国统一大市场的重要支撑。“豫超四小龙”崛起，是河南利用和发挥、巩固和增强市场资源优势，以培育本土优质零售主体纵深推进融入服务全国统一大市场的生动实践。从区域布局来看，四家企业既扎根省会郑州核心商圈，也下沉县域甚至乡镇市场，推动优质商品和服务向基层延伸，持续释放市场消费潜力。在对外流通上，四家企业推行全国产地直采模式，跨区域对接全国优质农产品、食品生产基地，砍掉多层中间商环节，将全国优质商品高效引入河南市场，降低区域消费成本。在对内输出上，积极将河南成熟的服务模式、品控标准、经营理念等对外输出（如淘小胖在重庆布局门店）。同时，四家企业主动对接省内涉农产业、本土食品企业，搭建农超对接、企超对接平台，助力河南特色农产品、本土消费品走出县域、走向全省、辐射全国。“豫超四小龙”的快速成长，有效激活河南实体零售动能，既畅通了“全国商品入豫、豫品出豫”的双向流通链路，助力商品要素自由流动，也以良性市场竞争净化零售行业生态，促进区域协调发展和行业共赢发展。这充分证明，实体零售只要找准定位、深耕价值，就能够在完善现代流通体系、融入服务全国统一大市场中担当重要角色。
擦亮豫商品牌名片，探索中原消费升级路径。河南作为人口大省、经济大省、农业大省，正处于基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期和扬长补短、全面崛起的关键阶段。顺应全国消费升级新形势新要求，探索契合区域禀赋的消费升级路径，成为坚持扩大内需这个战略基点、更好发挥消费对经济发展的基础性作用的必然选择。“豫超四小龙”集体走红，一改河南传统农业大省、劳动力输出大省的刻板印象，向全国展现了河南商业的创新活力与品牌实力，成为继胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇之后，河南商业品牌矩阵的又一重要板块。不同于一线城市依赖外来商超品牌、高端商圈拉动消费的模式，“豫超四小龙”根植中原商业文化，传承诚信经营、务实向善的豫商底色，坚持本土化创新和差异化发展，走出了一条扎根中原、立足民生、性价比与高品质并重的消费升级路径，更贴合中部地区的收入水平、消费习惯与市场特征，具有更强的普适性与可复制性。《扩大消费“十五五”规划》明确提出，要系统培育中国消费名品方阵，构建以企业品牌和区域品牌为主体的中国消费名品体系。从胖东来持续爆火，到“豫超四小龙”崛起，形成了“这么中，那么燃，中国商超看河南”的良好口碑和品牌效应，标志着河南本土零售实现了从单点出彩到群体跃升、从企业品牌向区域品牌的跨越。“豫超现象”表明，消费升级并非只有依赖外来品牌一条路径，立足本土商业文化、培育本土优质经营主体，同样能够激活消费新动能，这为中部地区乃至全国同类城市推动商贸流通业提质升级提供了可借鉴的河南经验。
二河南本土商超有何经营之道
“豫超四小龙”崛起，是河南本土商超在消费升级浪潮中主动求变的生动注脚。四家企业扎根中原厚土，以诚信厚植信任、以差异锚定赛道、以场景重塑体验、以供应链夯实底气、以运营提升效能，在激烈竞争中闯出了一条实体零售转型升级的河南路径。
回归商业本源，以诚信经营筑牢发展根基。优质的商品和服务是零售业的立身之本。“豫超四小龙”以诚信经营为根基，回归“货真价实、童叟无欺”的商业初心，将品质与服务贯穿经营全过程。在品质管控上，鲜风生活生鲜区大屏幕实时公示农残检测数据，包装追溯码精确至具体批次与检测人员。华豫佰佳在门店设置食品快速检测室，对生鲜、熟食等进行常态化抽检公示，从源头把控商品质量。在价格承诺上，华豫佰佳将“买贵补差价”作为经营宗旨，设有专门价格调研员定期比价、即时调价，让消费者买得放心。在售后服务上，普遍实行“不满意就退货”服务，不设退货门槛，不推诿扯皮。淘小胖提供果蔬换新服务，鲜风生活建立两分钟响应的售后服务机制，华豫佰佳推出“投诉有奖”，真正把“顾客至上”落到实处。在零供关系上，农夫·刘先生实行“裸采”模式，不收进场费、条码费，货到现金当日结算，推动上游供应商主动让利，构建互利共赢的供应链生态。这套贯通品质、价格、服务与零供关系的诚信经营体系，看似朴素却直击行业痛点，以信任筑牢优质供给的根基，为企业长远发展提供了坚实支撑。
深耕特色定位，以差异策略规避同质竞争。面对同质化竞争的行业困局，“豫超四小龙”没有陷入低价内卷，而是立足自身禀赋，在细分赛道构筑起鲜明的品牌标识与核心竞争力。华豫佰佳深耕郑州18年，锚定邻里生活中心定位，专注央厨和源头直采，以长期主义打磨单品品质，自有品牌从开发到上架需经多轮盲测。2025年起加速扩张，一年在4城连开6店，门店数达24家。鲜风生活主打鲜食与场景融合特色，以高品质鲜食和年轻化空间设计精准锁定年轻消费群体，拥有超700个自营SKU，自有品牌商品占比超40%，形成了“超值”系列主打性价比引流、“甄选”系列聚焦品质提质的双轨商品体系。淘小胖以自有品牌矩阵和开放B端供应链为特色，800多个自有品牌商品贡献了30%的销售额，是“豫超四小龙”中唯一走出河南的商超品牌。农夫·刘先生锚定平价定位，以高性价比生鲜产品和公园式卖场场景吸引社区客群，形成鲜明的品牌辨识度。差异化定位的实质，是对不同消费群体真实需求的深刻回应。从年轻潮流到家庭日常、从品质消费到民生刚需，“豫超四小龙”以人的需求为原点，在细分赛道上各展所长，构筑起多元共生的零售新格局。
创新消费场景，以体验升级重塑零售价值。当消费需求从商品购买向生活体验延伸，场景化成为实体零售转型的核心命题。“豫超四小龙”打破传统商超单一卖货的功能定位，将购物、餐饮、休闲融为一体，以场景创新拓展了实体商超的价值边界。在空间再造上，四家企业摒弃了传统卖场单调的工业风设计，以差异化空间设计重构消费体验。农夫·刘先生将假山流水、绿植景观、雾森系统植入商超空间，让“买菜如同逛公园”，顾客可自由剥除菜叶，即便增加损耗也要留住逛超市的乐趣，入选商务部零售业创新提升典型案例。鲜风生活以年轻化审美重构空间语言，清新明亮的视觉设计与场景化陈列，精准适配新生代消费偏好。在业态融合上，“超市+餐饮”已成标配。鲜风生活通过现制熟食、烘焙工坊等功能区，推动“逛超市”与“吃顿饭”合二为一。华豫佰佳在门店搭建“超级厨房”，顾客选购食材可交由厨师现场加工。淘小胖以餐饮档口集群与现打鲜奶等体验环节吸引客流、延长驻留，带动关联商品销售。在服务细节上，饮水处、多规格购物车、宠物暂存处等便民设施贯穿购物全程，让消费过程更有温度。以空间再造吸引客流、以业态融合延长停留、以服务细节赢得口碑，“豫超四小龙”用场景创新印证了实体商业不可替代的体验价值。
优化供应链条，以直采模式提升供给效率。零售业竞争归根结底是供应链效率的比拼。河南依托百荣世贸商城、万邦国际农产品物流城等全国性批发市场集群，为本土商超直采模式提供了坚实支撑。“豫超四小龙”充分发挥这一地缘优势，通过产地直采、自建仓储、冷链配套等方式，持续压缩中间环节、降低流通成本。在采购端，农夫·刘先生创始人坚持20多年亲自选品，以严苛标准夯实供应链前端优势。华豫佰佳组建专业采购团队，建立稳定直采基地，生鲜实现当日采摘、当日上架。在仓储物流端，鲜风生活搭建起“仓储物流—中央工厂—全渠道”一体化供应链体系，中央工厂可基于实时销售数据敏捷调整生产方案。华豫佰佳自建中央厨房，配备专用冷链与检验研发实验室，实现统一采购、统一加工、统一配送。在供应链延伸上，各企业将自有品牌作为供应链优化的重要方向，通过对接工厂定制生产，省去品牌溢价与渠道加价，实现品质可控、成本可控、利润可控。淘小胖更将自有品牌供应链向全国同行开放，产品已辐射海南、新疆、江苏等地区，从服务自身的终端跃升为赋能行业的供应链输出者。从产地直采到自有品牌培育，从中央厨房到冷链配送，“豫超四小龙”深耕供应链全链条优化，构筑起兼顾品质与价格的竞争底气。
深化数智赋能，以运营创新适配消费升级。优质供给的精准抵达，离不开数智化的深度嵌入。“豫超四小龙”将数字技术融入采购、生产、配送、门店各环节，以技术升级提升供给的精准度与响应速度。在供应链协同上，鲜风生活依托AI动态补货算法，将生鲜从田间到货架压缩至24小时，损耗率降至行业均值的三分之一。通过智能排产系统动态匹配投料与产量，中央工厂产能利用率提升至92%。华豫佰佳依托自动化中央厨房，以标准化智能生产提升熟食、烘焙等品类供给效率与品控稳定性。在门店运营上，农夫·刘先生引入智能订货系统，综合分析历史销售、天气、节假日等多重因素优化补货方案，有效缓解库存积压与断货矛盾。鲜风生活部署电子价签实现价格动态同步。四家企业普遍配置自助收银设备，压缩结账等候时长，提升门店运转效率。在全渠道拓展上，鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖均布局线上销售矩阵，依托微信小程序、外卖平台及抖音电商等渠道，实现线上下单、到店自提或即时配送，有效延伸消费场景与服务半径。从后台供应链的智能协同，到前端门店的数字升级，再到全域渠道的融合打通，“豫超四小龙”将数智化深度融入运营全链条，以更优的供给效率、更快的响应速度，回应不断升级的消费需求。
三如何推动实体零售转型提质
“豫超四小龙”崛起，是我省扩大内需战略落地、实体零售转型提质的生动缩影。深入剖析其成长逻辑，不仅能为商贸流通行业发展提供实践借鉴，更能为全省乃至全国以优质供给激活消费潜能带来多方面启示。
坚持差异化突围，是消费供给提质的核心逻辑。长期以来，我国零售业同质化竞争问题突出，商品结构、经营模式趋同，既制约行业盈利水平，也难以匹配分层化的消费需求。“豫超四小龙”打破传统商超“以货寻人”的经营惯性，没有走贪大求全、跟风复制的老路，而是以消费需求为核心，精准匹配客群定位，在细分品类、场景和服务中建立起难以替代的竞争壁垒。这深刻启示我们，提升供给体系适配性，关键不在于面面俱到，而在于精准聚焦；不在于盲目铺摊子，而在于锻造长板。差异化并非营销层面的标新立异，而是从战略层面对市场定位、价值主张、竞争壁垒的系统性重构。今年7月商务部等九部门联合印发的《关于加快零售业创新发展的意见》明确提出，实施零售业创新提升工程，“一店一策”打造新场景，其核心导向与差异化发展逻辑高度契合。立足我省实际，要以差异化发展带动消费供给提质升级，引导企业立足自身禀赋找准赛道，在商品供给、服务体验、场景营造等维度塑造独特优势，加快构建层次分明、优势互补、错位发展的消费供给格局，以多元化、精准化的优质供给充分释放不同群体的消费潜力。
坚持融合化创新，是消费业态迭代的根本动力。当前，消费正从单一商品消费向服务消费、体验消费深度拓展，业态跨界融合成为显著趋势，传统商超单一的商品供给已难以满足群众多元化、复合化的消费需求。“豫超四小龙”牢牢把握这一趋势，以业态创新打破传统零售的边界局限：“零售+餐饮”推动商品消费与服务消费双向叠加，有效延长消费者停留时长、提升单客价值；“零售+便民服务”拓展商超社区服务功能，持续增强居民消费黏性；“零售+场景体验”赋予购物休闲社交属性，全面重塑实体商业的吸引力。这一探索之所以取得实效，关键在于跳出了传统“卖货”的思维定式，把业态融合创新作为拓展消费广度深度、培育新增长极的核心抓手。融合不是业态的简单堆砌，而是以消费需求为核心的供给重构，是对实体商业价值的再定义。要顺应业态融合发展大势，大力推动零售与餐饮、文旅、休闲、社区服务等深度跨界联动，打造一批沉浸式、体验式、互动式消费新场景，引导实体商业从“购物场所”向“生活目的地”转型，以业态创新优化供给结构、延伸消费链条，持续催生更多消费新增长点。
依托超大规模市场，是扩大消费市场的坚实支撑。“豫超四小龙”能够在河南集群发展，根本上得益于超大规模市场的支撑。作为人口大省、经济大省，河南消费市场兼具规模总量与梯度层次，既有广泛的民生刚需底盘，也有持续升级的品质需求空间，能够容纳不同定位的业态协同发展。同时，得天独厚的区位优势与完善的交通物流网络，为企业优化供应链布局、开展跨区域扩张提供了便利条件。四家企业能够错位布局、协同发展，是需求端市场容量与供给端流通效率共同作用的结果。没有超大规模市场的需求牵引，差异化供给无从落地；没有高效流通体系的效率保障，品质化运营难以为继。这充分印证了超大规模市场是我国经济发展的显著优势，也是本土企业成长壮大的深厚沃土。要充分用好人口规模大、市场腹地广的比较优势，持续完善城乡商业体系，推动优质商业供给向县域、乡村下沉延伸，畅通城乡消费循环。支持本土商业企业立足河南、辐射中部、走向全国，在融入服务全国统一大市场中打响豫商品牌，真正把市场优势转化为消费升级的持久动力。
传承豫商文化基因，是擦亮消费品牌的精神根脉。河南商业的繁荣发展，离不开深厚的历史积淀与文化传承。上世纪90年代的郑州“二七商战”，是我国零售业市场化探索的重要实践，推动“顾客至上”的经营理念深入人心，将诚信经营、服务为先、敢闯敢试的文化因子深植中原商业土壤。从“二七商战”的探索实践，到新时代胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇等一批本土品牌走向全国，再到如今“豫超四小龙”崛起，豫商文化始终在传承中创新、在创新中发展，积淀形成以诚立身、以实兴业的鲜明文化特质。“豫超四小龙”坚守货真价实的经营底线、践行服务至上的经营理念、构建互利共赢的商供关系，本质上是对豫商诚信基因、人本理念的时代表达。由此可见，商业文化从来不是抽象的精神标识，而是能够转化为市场口碑、品牌价值的现实竞争力。要深入挖掘豫商文化的时代内涵，持续弘扬诚信经营、创新求变的价值内核，厚植重信守诺的商业土壤。引导本土企业以文化铸品牌、以品质优供给，把文化优势转化为产品优势、服务优势，持续擦亮豫商名片，以高品质品牌供给带动消费提质升级，为激活全省消费潜能注入持久的文化动力。
优化营商环境生态，是激活消费潜能的重要保障。“豫超四小龙”能够群体性涌现，与河南持续优化营商环境、支持民营经济发展的政策环境密不可分。近年来，河南深入实施提振消费专项行动，出台加快服务业高质量发展若干政策措施，支持零售业创新提升试点建设，推广胖东来等优秀企业经验，为行业转型明确了方向，形成了对标先进、竞相发展的正向氛围。持续深化“放管服”改革，降低市场准入门槛，规范市场监管秩序，保护经营主体和消费者合法权益，为企业公平竞争、健康发展提供了稳定预期。实践表明，营商环境优则经营主体活，经营主体活则消费动能足。打造一流的营商环境，核心是促进有效市场与有为政府的良性互动，关键在于搭建让优质供给脱颖而出的制度平台。下一步，要持续打造市场化、法治化、国际化营商环境，进一步破除制约消费扩容的体制机制障碍，加大对本土商贸企业的培育扶持力度，引导更多经营主体提升供给质量、创新消费业态，为激活全省消费潜能筑牢坚实制度支撑。
策划：高璇李兵杨晓东
执笔：武文超崔理想李丽菲王摇橹