□余明辉
近日，桃李面包的一则蛋月烧月饼广告引发争议。该产品的广告文案写道，“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”（据9月8日澎湃新闻）
广告发布后，社交媒体上陆续有消费者表达强烈不满：“吃个月饼还要被教育？”“买个月饼还要先挨过生活毒打？”显然，桃李面包此次的“毒打论”广告，是典型的品牌营销失当，不是一个成熟品牌该有的样子。
桃李面包的广告文案将五仁月饼不受欢迎归因于消费者未经历生活的毒打，这本质上是对年轻群体品位的贬低，将产品价值与人生阅历强行绑定，违背了广告应尊重消费者的基本伦理原则。
这种争议广告也会给品牌带来负面影响。一款广告，其宗旨无非是要宣传产品的好，可一些企业总觉得自己的智商要比消费者高出一大截，在这种莫名的优越感下，他们一方面想从消费者口袋里掏钱，另一方面又动辄要教育消费者，居高临下的姿态也让社交媒体上出现大量“再也不买”的声浪，消费者也用实际行动表明，究竟谁该被毒打。
争议发生后，桃李面包官方账号以年轻人口吻回应：“文案翻车全是领导责任！他正接受‘现实毒打’，宣发已由年轻人接管。”文末不忘推销“五仁蛋月烧挺好吃”。看得出来，他们试图以一种年轻俏皮的口吻化解这一次舆论危机。但是，幽默也要看场合。舆情汹汹之下，撒娇卖萌式的回应只会适得其反，关系到品牌形象与是否尊重消费者的问题，回应时应该用庄重和真诚重新与公众修复关系，这才算是亡羊补牢。
品牌营销确实需要创意突围，但创意的底线是不能伤害消费者情感。与其追求一时的流量狂欢，不如静下心来思考：什么样的内容才能真正与消费者产生共鸣？毕竟，最好的营销不是教消费者做事，而是懂得与他们共情。