把“出圈”当目的 只会成为一时热闹

●王海武

据媒体报道，自4月以来，昆明、长沙、西安、青岛、南京等地的一大批基层政务微信公众号、微博法人账号停止更新并启动注销程序。根据相关公告，这些政务号停更后，相关信息资讯、公示、公告等内容并入属地政府网站。

有意思的是，差不多同一时期，一批包括“中国救捞”“湖南禁毒”等在内的政务新媒体账号，以最近流行的“猫咪梗”图，配合字幕说明和魔性音乐制作的各类宣传、科普短视频，获得大量网友关注，被称为“官方整活果然最能‘出圈’”。

一批政务新媒体账号关停的同时，另一些官方账号却频频“出圈”，对比鲜明的“生存现状”，将政务新媒体该如何运营的问题摆了上来。

这些年，互联网发展风生水起，一大批政务新媒体应运而生。微信、微博、小程序、客户端……各式各样的网上政务全面出新。但随着摊子越铺越大，弊端逐渐凸显。有些账号沦为“僵尸号”，信息发布落后刻板，阅读量几乎可以忽略不计；有的账号自说自话，发布的内容多是与受众关系不大的工作动态，既没有服务也没有互动；还有的地方将政务新媒体账号内容发布量、转发数、点赞量等纳入考核指标，为了达标，一些基层干部在本职工作之外，还要完成浏览、转发乃至推销账号涨粉的任务，徒增负担……种种问题累积，最终导致停更注销这一必然结果。

相比之下，那些成功运营的政务新媒体账号，之所以“出圈”走红，大都是因为能够与时俱进、创新形式，放下官话套话，以网友喜闻乐见的方式传递信息，让受众在严肃官方政务号和接地气表达的反差中产生兴趣。这也为我们带来启示，新媒体的传播要顺应传播规律，善于抓住热点、以活泼有趣的形式来推介内容。

不过，值得警醒的是，政务号“出圈”虽然值得点赞，但流量不应是政务号生存的根本。政务号的本位，是在新媒体时代直接发布和传播政务信息。政务信息的公开和发布，既是公众了解政府职能和政策运行的直接途径，也是公众行使监督、维护社会健康运行的重要方式。政务号的活泼有趣，一定是建立在对信息的依法披露、职责的规范履行上。换句话说，政务号通过“玩梗”“整活”博流量，只要不出格、不过分，是允许乃至鼓励的，但必须平衡好专业与趣味、统一起内容与形式、把握好喜好与立场这三组关系。政务号除了追热点、追流量，更需要从受众的立场和需求出发，更加注重原创内容，更加接近本地实际，体现地方特色，长期输出对受众有价值、符合自身定位的内容。只有一心一意办实事，始终坚持政务新媒体是联系群众、服务群众、倾听群众的渠道，才能体现政务号的本位和职责。相反如果本末倒置，抛开内容谈活泼，离开职责谈吸引，最终只会成为一时热闹。