“皇会是为祭祀海神——天后娘娘诞辰而举行的大型庆典，是天津民间最为隆重的民俗活动，曾被誉为‘中国人的狂欢节’。”《天津市志·妈祖文化志》如是记载。
妈祖娘娘生辰（农历3月23日）这一天所举行的祭祀妈祖的庆典仪式，其筹划之精细、措施之完备、会规之严密、等级之分明、仪礼之繁缛，非一般庙会所具备。1936年4月举办的皇会，是新中国成立前在天津举行的最后一次皇会。89年前，天津是如何筹办这次盛会的呢？
需要一个理由
更需细致筹备
所谓师出有名，皇会作为旧年间每年或至多隔几年都会举办的民间庆典仪式，其最基本的活动目的自然是为妈祖娘娘庆生。然而1924年举办皇会之后，由于时局动荡，已有10多年没再举行皇会活动了，要再次举办皇会，当然要有一个理由。
1936年2月28日，天津市商会、银行业同业公会、钱业同业公会等团体联名向时任市长萧振瀛提交呈文，拟发起举行皇会，理由是“为繁荣市面”。20世纪30年代，天津作为华北第一大商埠面临严峻挑战，1931年天津对日贸易额达35022.9万海关两，但因经济危机、东北市场丧失及日本走私的影响，1936年的贸易额大幅下滑至1931年的45%，可谓市面萧条、百业不振。在这种情况下，通过举办皇会来吸引人流，促进商业繁荣，振兴经济，确实是一个不错的思路。因此，3月3日，市长萧振瀛就批复，“既为繁荣市面，应予照准”，同时命令社会、公安、财政等局配合。
为了筹办此次皇会，天津市商会、市银行业同业公会、市钱业同业公会暨天津紫竹林华商公会等，联合组成“皇会圣母出巡筹备委员会”。3月8日，筹委会在天后宫召开第一次会议，时任市政府秘书长的施乐衢出席并被公推为大会主任。从皇会的发起、呈请市政府批准、筹集经费，到制定出巡路线、策划升座典礼以及拟定治安、消防、路政、救护措施等等，筹委会做了大量的协调推动工作，务求不出纰漏。在市政府训令要求下，各部门也对皇会筹办鼎力支持。公安局联合保安队、消防队承担安全、消防工作，由于当时中日关系正趋紧张，宋哲元还特派一支军队驻扎在宁园，以防不虞。工务局勘察了活动要经过的路线，对这些道路进行整修，对挡住路口妨碍出入的砖石垒砌一律拆除，保证交通顺畅。卫生局令红十字会及市立医院担任救护工作，组建救护队，皇会期间在院守候，如临时遇有事故再行待命出发。
先落实经费
再进行免税
在向萧振瀛呈文之前，关于筹备皇会的费用就基本有了准备：1898年，天津绅民孙仲英、宁世福等创办天津保卫医院，但医院因故停办，办院余款3000两被存入巨利洋行，后来捐赠给了市商会，呈文中准备将这笔钱用于筹办皇会。这笔钱的存在，大约是萧振瀛痛快批复准予筹办皇会的重要条件。
然而，这笔钱后来出了问题，市社会局批复暂不动用巨利洋行存款，应另想办法。为了解决经费问题，筹委会马上重新进行商订，最终确定由萧振瀛代表政府拨款1000元以示支持，银行公会、钱业公会分别捐助4000元、2000元解决大部分资金，而其他大小银行、商会、社会名流也捐助数十、数百元不等，最终共筹得办会资金10568.2元。这笔经费解决了扫殿会、修理天后的华辇和车驾、修缮天后宫和千福寺等需求。
皇会的首要目的是刺激经济，最实惠的政策自然是税收减免。萧振瀛主政天津期间，本已实施多项税收优惠政策，减轻商家负担，举办皇会期间，进一步规定所有香客入市携带的土特产，价值在30元以下的一律免税，以吸引华北各地的商贩前来交易。
为了保障安全，市公安局制定了《维持保护皇会办法》，共分防卫、交通、勤务和注意共四大事项、26个小项，考虑得非常周到，例如：皇会沿线各重要路口酌情派保安队侦缉、弹压；皇会通过时电车要停止行驶，其他车辆一律绕行；消防队除派警驻守会场附近外，留队人员整装预备随时出勤；天后宫规定男子由北便门入、南便门出，妇女由中门出入；严格要求天后宫随时注意香火须完全浸熄，特别防止火灾；如有外国人看会须特加注意保护等。
为方便北平市民前来观光，北宁铁路专门发售了平津间往返减价车票，按七五折计算，如购买往返特快车票，特快加价费还可以合并计算，再省一角五分。
纸面上的皇会
街巷里的狂欢
为了扩大皇会的知名度，在筹办皇会的同时，津沽出版社出版了《天津皇会考纪》，汇集前代史志资料，对清代皇会的组织形式、表演内容和会期安排进行了系统梳理，还详细介绍了1936年天津复办皇会的天后出巡路线、各会表演顺序等，吸引更多民众参与。
停办十余年的皇会重新举办，本身就是一件引人眼球的大事，再加上筹委会的推动，天津皇会获得了极大的媒体关注。虽然从动议到举办皇会统共只有一个多月的时间，但各大报纸对皇会给予了热情的报道。皇会举办之前，就有不少报纸发行皇会专刊，如《新天津画报》将4月5日第134期第2版专辟为“皇会图专页”；《天津商报画刊》在4月7日第5期第2版推出“皇会特刊”，讲述妈祖文化的历史渊源，并贴心地通过《看“皇会”的人要知道》为读者讲解观赏皇会的注意事项。皇会期间，《玫瑰画报》连续5期将第3版辟为“皇会写真”专页，以现场摄影照片为主，配合文字说明，跟踪报道皇会进行中的各个细节。《北洋画报》《世界画报》《中国画报》等也少则一幅，多则数张地登载了有关皇会的新闻图片。皇会现场还被制作成绘画作品、明信片、纪实影片等，《漫画界》《中国漫画》等杂志刊发了以天津皇会为主题的绘画作品，天津鼎章照相馆制作了皇会系列明信片，天津商会还致函北平商会请北平电影公司来天津拍摄皇会的场景。皇会结束后，筹委会刊印征信录，分送出资人阅览指正，将皇会的详细花销予以了汇总。
做了这么多准备，1936年天津皇会取得巨大反响是水到渠成的事情，但临到最后的一个意外，更让皇会的人流量攀上高峰。按照筹委会的计划，皇会日程是4月7日、9日、11日、13日（即旧历3月16日、18日、20日、22日），举行4天。4天的路线各有不同：16日送驾由天后宫出发，经宫南大街入东门，过鼓楼，出西门到千福寺；18日接驾由千福寺出发，经针市街、估衣街、宫北大街回天后宫；20日、22日从天后宫出发，按既定路线出巡后，仍回到天后宫。但在皇会举办前夕，突然接到宋哲元要求停办皇会的命令，理由是中日关系正趋紧张，唯恐因此招致治安问题。经萧振瀛一再斡旋，才勉强同意举办，只是改为仅在4月11日出会一天。十余年未办的盛会复办，加上前期各种铺垫宣传，群众已然满怀期待，如今会期突然浓缩到一天，大家自然都不愿错过，因此皇会当天天津可谓万人空巷，周边地区也是闻风而动，盛况空前。据记载，皇会期间“赶会人从四面八方蜂拥而至”，“香客如潮、日夜不休”，“数日卖货，亦利市三倍云”。据《大公报》《时报》统计，这一次全国各地前来天津观看皇会的人达到40多万。而据1936年4月22号《盛京时报》记载，其实皇会在12号、13号仍在进行，只是观众少了一些，上午并不出会，皇辇及各种游艺会仅在天后宫内摆设，下午娘娘乘坐的皇辇与各游艺会同时出巡，从天后宫出发，入东门，出西门，至千福寺，然后沿北马路绕回。
虽然会期被压缩，刺激经济的长期效应也受到政治环境的制约，但1936年的皇会在短期内的确刺激了客流与消费，对天津经济起到了积极作用。这次皇会是天津商界应对经济萧条的一次尝试，也是民间信仰活动的复兴，展现了天津作为北方重要港口城市的独特文化魅力，更是全面抗战前夕民间自发组织、凝聚人心的重要文化符号，为研究民国时期天津商业史与民俗活动提供了宝贵案例。
天津古文化街自1986年修复后，将皇会作为重要文化品牌，坚持举行皇会踩街展演，向市民展示国家级非物质文化遗产风采。