“毒打式”广告翻车 真诚沟通远胜玩梗

　　评论员 张雪飞

　　近日，某面包品牌一款关于月饼的电梯广告引发争议，其中的广告语为：“有人说‘五仁’不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打……等一个有故事的人下单！”广告发布后，引来不少消费者在网上表达不满，有的消费者表示，“我不想遭受毒打，就不吃了，谢谢。”还有消费者认为，应该把广告文案开除。9月4日，品牌相关负责人表示，涉事广告上线一天后已下架，并在社交媒体发文道歉：“我们文案翻车了，全是领导的责任……他现在正接受现实的毒打。”可这则道歉消费者并不买账，认为道歉不诚恳，依旧在玩梗。

　　前有主播带货眉笔时调侃“工资涨没涨”，后有“我加满油了，你呢，打工人”这样的汽车营销，网友表示：怎么越来越多的广告文案除了“爹味”教育就是阴阳怪气不尊重消费者，就不会好好说话了吗？其实上述这则月饼广告是想玩网络上的“生活毒打”梗，自以为幽默，但已经“踩”了当代年轻人的红线，仿佛一个老者居高临下地对年轻人进行说教，“你还年轻”“还没饱尝过生活的毒打”，这很容易让年轻人联想到“你现在不听我的，以后有的是苦头吃”。

　　因玩梗而翻车的不止该面包品牌一家，茶饮品牌在奶茶杯上印着“不可以喝冷的，乖”，让不少女性消费者大呼油腻。文案玩梗，适度是可以的，但在追求“有趣”“出位”的创意时，先要考虑到受众的感受，一旦把握不好尺度，就很容易弄巧成拙。

　　现在各家品牌为了出圈，颇有用力过猛之势，往往忘记了广告是一个从告知到说服再到建立关系的递进过程。很多品牌只停留在“告知”这一步，却无法说服消费者选择自家品牌。想说服消费者，首先应与消费者平等对话，其次要理解消费者的真实需求和困境，而不是试图教育或嘲讽他们。

　　如今的信息爆炸令人眼花缭乱，人们反而开始怀念那些接地气的老广告，“天天风吹日晒的，用了点大宝，真对得起咱这张脸！”“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！您瞅准了，蓝天六必治！”这些广告语是那么的接地气、懂民生，了解老百姓的生活需求，知道普通人的日常难题，顺势推出的产品送到了消费者的心坎上。这就说明，真诚的沟通远胜于居高临下的姿态，真正的共情才能引发消费者的好感与共鸣。