民俗进入了网络时代
民俗是人类不同群体间一种稳定的交流模式与行为模式。民俗都是生活化的，吃喝穿住形成的生产技艺与消费习俗，生老病死形成的人生礼俗，四时节庆形成的社会风俗，神话传说与表演艺术，地方景观与民间信俗等，都与我们的生活息息相关，也在默默地传承我们的文化传统，支撑着社会的可持续发展。
变化同样也是民俗的特征之一。稳定与变化看起来是矛盾的，但在民俗的世界里，二者却是统一的。民俗的稳定性是漫长的文化选择的结果，在不断变化的世界里，民俗不断进行选择和适应，最终沉淀下来的是最合适的精华。
上个世纪后期兴起的互联网技术，使得传统文化习俗面临着新挑战。信息变得无所不在，民俗的一致性被高度的个性化替代，民俗的传统性、群体性，也被互联网的即时性、个体性在一定程度上所消解了。民俗的变迁与时代同频共振，也会在时代浪潮的助推下焕发生机，这是民俗的特性与使命。
网络时代就是我们的现时代，民俗也正式进入了网络时代，激发出更大的文化价值与经济价值。
互联网时代新民俗传统
我们发现，互联网的国学资源、民俗资源不断增长。同时，互联网平台正沿着“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的路径，参与建构新时代的新民俗传统。
互联网平台以极为丰富的形态，呈现传统民俗的信息；也有很多的创作者，以直播或短视频的形式讲述民俗故事，演示民俗形态。网络教你民俗，从网上学民俗，已蔚然成风。
互联网民俗与日常的民俗叙事一样，都存在三种叙事形态。
第一是互联网民俗的语言文字叙事，告诉你如何传承民俗传统。通过网络了解民俗知识的重要性不在于其正确性，而在于对于民俗行为的选择和关注。如百度发布的《兔年新春热搜大数据》显示，“春节风俗有哪些” “新春祝福语”等进入网友最关心的搜索排行榜前十，互联网已成为人们触手可及的“民俗百科全书”。
第二是互联网民俗的仪式行为叙事，引发观众参与，形成当代重要的民俗实践。这类叙事往往提供视频范例，有的是录播教程，有的是网络直播，使民俗技艺的手把手讲述更具实用性与广泛性。如抖音公布数据，过去一年国家级非遗项目相关视频数量增长188％，许多濒危非遗通过短视频平台重获关注；2023年1月，也有超4亿人次涌进支付宝五福官方直播间，看文化学者介绍插花、茶艺、中国妆、汉服等中国传统民俗。
第三是互联网民俗的图像与物像叙事，满足了人们的民俗需求和乡愁。互联网海量存在的民俗图片、民俗绘画等，便于人们使用；互联网还提供“民俗小物件”等文化产品的线上卖场，让民俗文化重回当代日常生活。
春节新年俗 热闹+时尚
从最初的民俗营销，到参与构建民俗生活样态，再到助力民俗经济逐渐升温，推动着传统民俗迸发出新的活力。
春节年俗是传统民俗中最为耀眼的，近年来不少新年俗持续涌现，如集五福、云拜年、抢红包、全家游就被票选为21世纪“新四大年俗”。可以说，依托于互联网技术与平台而生的新年俗，正重塑人们的过年方式，在传统与现代的融合中带来了新气象。
2022年《中国青年报》的一份调查就显示，69.6%的受访者会使用发微信、视频连线等方式，作为拜年的主要方式。
2016年支付宝推出“集五福”活动，成为最受国人欢迎的新年俗之一，今年则新增了三大科技感玩法：AI画年画、化身数字人拜年、领非遗“福”字藏品。
网友临摹轮廓，系统便可基于AI样本学习创作出年画“兔”。最终，全国人民用AI画出了2.8亿只“福兔”，五花八门的兔子住进了大家的手机里，乐趣萌生，热闹非凡；也有超1亿人在“福气乐园”化身数字人，互相拜年、换福卡，点燃了1000多万场的数字烟花，观看了2000万次的数字舞龙舞狮；此外，还有超过6000万个非遗数字藏品，在用户合成福卡后被领取收藏。这些永久留存在区块链上的“福”字，设计源自唐三彩、青石玉雕等12项国家级非遗技艺，让集福变成一次带有年味儿的文化传承。
有网友评论：在这个数字世界里，整个宇宙仿佛都在为中国年而欢腾。科技感十足的新玩法，让年轻人和数字爱好者“嗨”起来，也为民俗拓展了新的传播空间与呈现形式。
民俗要推陈出新，不是简单地将民俗文化搬到互联网上，依托科技创新为其提供拓展空间，才能真正让民俗走向大众、走向未来。
互联网平台助力民俗经济
手机终端在手，用户每时每刻都可与互联网连结，形成自然的习惯并产生黏性，随时随地可用手机参与民俗实践。同时，这些网络民俗是传统的延续，在网络世界以一种新的形式生存，其文化内核还会变得更加坚实。
更值得注意的是，互联网平台已成为民俗经济的重要推手，能拉动文化产业发展，更好助力实体经济。
网购年货的新民俗，就极大带动了春节期间的公众消费。如2022年12月启动的天猫年货节，就推动年货、兔年拜年服饰等成为热门搜索词；2023年货节开始一周后，京东上“年货”作为热搜同比飙升226%，“烟花”的搜索量更是上涨248倍。
求职平台“1号职场”通过生活号直播，给用户发福卡并推荐工作岗位，单场观看人次也突破了2100万。据统计，今年的集五福，用户和商家参与规模均为历年最高，用户参与热度同比上涨近3成，参与的商家小程序数量也是去年的30倍。可见其经济效益同样可观，扎扎实实地推动了内需，帮助着经济的恢复。
民俗的文化价值，正在互联网平台的持续开放中，转化为巨大的商业价值，朝着服务实体经济的方向延伸。
田兆元 吴玉萍（摘自《文汇报》）