■ 玉生烟
商家利用AI技术带货的现象日益增多，有的出现违法违规情形：有借助名人效应，仿冒专家学者、奥运冠军、影视明星为产品站台；有冒充知名品牌误导消费者。这些游走在灰色地带的“AI李鬼”，涉嫌侵害当事者的肖像权以及消费者的知情权与选择权，对当下网络数字治理提出新挑战。
“AI李鬼”带货大行其道的背后，是技术赋能下的新型侵权。网络上有大量低价教学课程，让学习掌握AI技术带货的门槛很低。不法商家通过AI换脸、语音合成、AI生成等技术，以极低成本生成足以乱真的数字替身，诱骗消费者购买带货产品。这让人防不胜防，消费者的眼睛睁得再大，也有很大可能堕其术中。
在目前法律框架下， AI仿冒公众人物，涉嫌违反广告法、反不正当竞争法中关于禁止虚假宣传、混淆行为的规定。此种行为亦破坏了市场公平竞争环境。不能放任“AI李鬼”侵蚀数字经济的健康生态。
按照国家有关规定，人工智能生成合成内容，在内容制作、传播环节有明确要求，要通过标识提醒用户。但实际上，大量的“AI造”并没有标注“内容由AI生成”等字样。即使有标注，往往也是个“隐藏款”，不仔细看不会注意到。这样的情况，必须得改变了。
只有各方协同参与治理，形成立体防线，才能揪出AI带货“李鬼”。比如，相关部门要加大检查力度、加大抽查频次、加大惩戒力度，严抓严管，起到威慑作用，让不法商家收敛收手。平台应强化责任意识和系统观念，升级AI识别技术，增强鉴伪与追溯的能力。